Спецможливості
Досвід господарств

Переробка на базі сировинного виробництва? Кейс від Agricom Group

10.03.2017
5262
Переробка на базі сировинного виробництва? Кейс від Agricom Group фото, ілюстрація
Ирина Брославцева, директор ТОВ «Добродия Фудз» зі своєю продукцією

Торговий дім «Добродія Фудз» - структурний підрозділ агрохолдингу Agricom Group - спеціалізується на випуску та виробництві бакалійної групи товарів під власними торговими марками «Добродія» і San Grano. Асортимент - продукти переробки самостійно вирощених зернових: вівсяні пластівці, суміші зернових, мюслі, крупи і борошна. За обсягами продажів і широті представленого асортименту пластівців «Добродія Фудз» лідирує в Україні та є єдиною компанією, в якій основний бізнес - виробництво і продаж пластівців із зернових культур. ТД також надає більш дрібним виробникам послуги з дистрибуції.

Про стратегію і плани підприємства propozitsiya.com розповідають директор ТОВ «Добродія Фудз» Ірина Брославцева і директор із маркетингу та продажу Максим Тищук.

Agricom Group - національна агропромислова група, що спеціалізується на розробці, виробництві та дистрибуції продуктів харчування із зернових культур і об'єднує сільськогосподарські, переробні та торговельні підприємства. Основні напрямки діяльності: рослинництво, зберігання зернових та олійних культур, виробництво і торгівля продукцією бакалійної групи.

Новий завод, швейцарська лінія

З 2014 року «Добродія Фудз» активно займається розвитком роздрібних продажів. Стартувала «Добродія» з 4 позицій (2 звичайних пластівців і 2 сумішей) і доросла до 51 товарної позиції в портфелі. Обсяг виробництва - близько 4 тис. т пластівців на рік. Власних виробничих потужностей компанія поки що не має, але на початок осені 2017 року заплановано запуск нового заводу «Avena». Обсяг інвестицій - до $ 7 млн, планована окупність - до 5 років. Потужність нового заводу - 1200 т готової продукції в місяць. Сировина буде поставлятися з власних полів Agricom Group. Для потреб власної переробки буде посіяно 5 нових видів вівса (один німецької селекції: Айвері та чотири української: Скарб України, Нептун, Райдужний, Деснянський). «Таке сортове різноманіття було необхідно для визначення найбільш оптимальної сировини. Переводити виробництво на власні потужності будемо поетапно: спочатку пластівці, другий етап - борошно різних видів. В Україні це буде єдиний завод, який забезпечить повний цикл підготовки вівса до виробництва пластівців», - сказала Ірина Брославцева.Ирина Брославцева, директор ТОВ «Добродия Фудз»

Деякі українські виробники пластівців проводять тільки часткову підготовку вівса, що не завжди дозволяє отримати якісний продукт. «Зовні це не помітно, але в результаті зберігання з'являється відчуття прогорклості. Щоб цього не траплялося, жир, який у достатній кількості присутній у вівсі, повинен інактивуватися за рахунок проходження гідротермічної обробки в певних режимах і в кілька етапів. Як правило, виробники забезпечують лише один етап, у процесі якого ядро ​​робиться пластичним, щоб його можна було розчавити. Якщо пластичності не досягнуто, в результаті роздавлювання вийде борошно або пластівці будуть ламкими », - пояснила фахівець.

- Виробничий майданчик вирішили створити в рамках Чернігівського кластера. Раніше на його місці був комбікормовий завод. Навесні приступимо до монтажу обладнання. На 90% - це техніка швейцарської компанії Bühler, лідера з виробництва обладнання для зернопереробки. У мене вже був досвід роботи з їх обладнанням. Воно не дешеве, проте лінії працюють десятиліттями без заміни єдиного болтика, в той час як українські і навіть часто зарубіжні машини вже через 3-5 років потребують заміни великих вузлів. Крім того, Bühler - це гарантія безпеки харчових продуктів. У будь-якого зовнішнього аудитора, який перевіряє виробника, який прагне вийти на зовнішні ринки, побачивши таке обладнання, відразу виникає довіра і повага, - розповіла І. Брославцева.

За її словами, перед придбанням фасувального обладнання підприємство організувало тендер. «Схиляємось до обладнання українського виробництва. У нас є досить сильні виробники, які частково комплектуються імпортними складовими», - пояснила директор« Добродія Фудз» і додала:« Хоча купівельна спроможність падає, більшість виробників орієнтуються на екологічність і віддають перевагу паперовій упаковці. Якщо раніше співвідношення плівка-папір в упаковці було 40:60%, то зараз більше картону, паперу - до 90%».

Лінія з виробництва пластівців на 100% автоматизована і відрізняється високим рівнем енергозбереження. Проект спочатку розроблявся за принципом безвідходного виробництва. Відходи, отримані після чистки - лушпиння і некондиційне зерно - будуть використовуватися для опалення та технологічних процесів. Це дасть можливість відмовитися від використання невідновлюваного природного ресурсу - газу і, разом із тим, підвищити ефективність виробництва.

Частину персоналу для заводу вже підібрано. З березня запросили на практику студентів. Кращим запропонують подальше працевлаштування. «Проблеми з кадрами відчутні. Днем із вогнем не знайдеш технолога. Для мене було неприємним відкриттям, коли дізналася, що загальний набір в Одеську харчову академію за спеціальностями «Технологія зерна» і «Хлібовипічка» лише 60 чоловік. Коли я вчилася, тільки на курс переробки зерна було прийнято 220 чоловік, не рахуючи «пекарів». На випускників харчових вузів сьогодні утворилася черга з трейдерів. Україна - аграрна країна, обсяги виробництва сільгосппродукції ростуть і фахівці для переробної галузі будуть затребувані», - зазначила директор «Добродія Фудз».

Споживчі настрої

- На жаль, яку б якість ми не надавали, глибоко в свідомості наших співвітчизників живе стереотип: «Все імпортне - краще і якісніше. Хоча багато споживачів вже починають розуміти, що якісний імпортний продукт не може коштувати стільки ж, а то й дешевше, ніж вітчизняний», - сказала І. Брославцева.

Для вивчення попиту у ТД «Добродія Фудз» є власний асортиментний комітет. Він збирає інформацію, що надходить від споживачів з сайту компанії, з соціальних мереж, телефону гарячої лінії, під час спілкування з покупцями, іноді безпосередньо в супермаркетах поряд із товаром, що стоять на полицях. Вивчають у компанії і досвід європейських виробників. Однак виявилося, що смаки українських споживачів суттєво відрізняються від європейських. 80% українців використовують стандартні пластівці, тільки 20% екструзію, а європейці навпаки. Хоча в Європі цей тренд теж зміщується в бік зниження споживання цукру, карамелі та інших добавок.

І. Брославцева відзначає появу у переробників і споживачів попиту на льон: «Це свого роду червона риба серед зернових, оскільки містить незамінні амінокислоти. Особисто я додаю льон у всі салати. А якщо щоранку розжовувати натщесерце чайну ложку льону і запивати водою, то через місяць відчуєте значне поліпшення здоров'я».

За смаковими уподобаннями українських споживачів можна розділити на дві категорії: одні прагнуть до здорового харчування, а інші просто хочуть, щоб було смачно, і не звертають уваги, досягається це за рахунок цукру або ароматизаторів. «У «Добродія Фудз» в асортименті подібних продуктів немає. Я, як мама, не хотіла б їх випускати. Якщо дитина хоче солоденького, у нас є пластівці з курагою і вишнею. Щоб стати максимально зручними і побалувати ласунчиків, ми з початку березня 2017 року починаємо випуск класичної вівсянки з порційними пакетиками меду (3 пакети по 18 грам) у наборі. Ці пластівці будуть незамінні для використання в поїздці, на роботі, навчанні», - ділиться секретами директор компанії.

Маркетингові технології

- Не дивлячись на зниження споживчої спроможності, українці будуть більше вживати в їжу пластівців. У 2015-му цей показник становив 2,5-2,6 тис. т, у 2016-м зріс до 3-3 тис. т, а сьогодні продається 4 тис. т/місяць різних пластівців. Ринок поверне свої докризові позиції, - упевнений директор із маркетингу та продажу ТД «Добродія Фудз» Максим Тищук.

За його інформацією, частка «Добродія Фудз» на ринку пластівців становить у цілому близько 10% і 25% серед брендових, тобто кожна четверта пачка куплених українцями пластівців - брендована ТМ «Добродія» або Sun Grano. На ринку також дуже сильна частка Private label (власні ТМ марки роздрібних мереж. - Ред.). Наприклад, Private label «АТБ» займає близько 20-25% всього ринку.

Максим Тищук, директор по маркетингу и продажам ТОВ "Добродия Фудз"Після запуску заводу частка пластівців брендів ТД «Добродія Фудз» виросте, переконані в агрохолдингу. «Будемо займатися і Private label, і В2В. Беремо участь у тендерах. У багатьох виграємо, оскільки відрізняємося не тільки асортиментом, але й підходом до ціноутворення, формування портфеля. Якщо ціна на деякі бренди конкурентів може суттєво відрізнятися (від 16 до 26 грн) залежно від мережі, то у нас ціни стабільні - від Ужгорода до Сєвєродонецька ви можете купити пластівці «Добродія» приблизно за однією ціною. Невелика різниця, близько 3 грн, тобто між вартістю в супермаркетах і на базарах», - розповів М. Тищук.

Маркетинговий бюджет використовують у ТД зважено - це не тільки спілкування через соцмережі, телереклама, але й опитування в супермаркетах біля полиці, безліч акцій для споживачів. «Це дає подвійний ефект - ми добиваємося лояльності з боку мереж, даючи їм додатковий заробіток, і отримуємо безпосередній зв'язок з споживачем, який на власні очі бачить продукт і може купити його за доступну ціну, голосуючи гаманцем. Іноді наші знижки досягають 50%. Під час подібної акції в «Ашані» менше ніж за тиждень було розпродано 7 тис. пачок із однієї торгової точки», - посміхається Максим Тищук.

Випускати нові продукти зараз ризиковано. Однак раз на квартал «Добродія фудз» виводить на ринок 1-2 нових продукти. Якщо щось «не пішло», товарну позицію з виробництва не знімають, а з'ясовують причини, вносять необхідні корективи і працюють далі. «Споживач змінюється. На нього впливають мода, іноземні виробники і, безумовно, соцмережі», - кажуть у компанії.

В Україні ще ніхто не забрендував пластівці. «Добродія Фудз» активно вивчає це питання - замовила дослідження у Q & Q Research, яка займалися виведенням на ринок ТМ «Моршинська», «Наша ряба», Norven.

Геркулесова родина

Бренду San Grano трохи більше року. За цей час він завоював популярність і в деяких магазинах по продажам випереджає ТМ «Добродію». Проаналізувавши ринок, у ТД побачили динаміку в такому сегменті, як пластівці, які не потребують варіння. Ємність сегмента гідна - 30% від усього ринку пластівців (близько 1 тис. т/місяць). San Grano успішно конкурує із зарубіжними продуктами, у деяких брендів вже відвойовано до половини продажів усього за рік завдяки високій якості та за в два рази нижчою ціною. Бренд представлено ще не в усіх мережах, однак уже ведуться переговори з «Сільпо» та «АТБ».

Наймолодша торгова марка - «Той самий Геркулес» - йому три місяці. Один бренд не може дати всю лінійку і закрити всі цінові сегменти. Щоб зберегти якість і філософію «Добродії», запустили низькомаржинальну торгову марку «Той самий Геркулес». Це продукт для тих, хто любить варити вівсянку. По ньому працюють без прибутку і ціна на нього істотно нижче «Добродії». Він розроблений для дистрибуції на ринках і базарах. У супермаркети його будуть заводити, подивившись на реакцію споживачів.

Круп'яний ряд

З січня 2017 року ТД «Добродія Фудз» налагодила випуск 10 видів круп, які реалізує під ТМ «Добродія». Більшість круп виробляють із зерна власного виробництва. «Якщо вівсянку регулярно споживає близько 20% українців, то крупи - 98%. Маючи навіть 2-3% споживання, ТД отримує близько 1 млн лояльних покупців. Захоплення круп'яного ринку Agricom Group не форсує, оскільки швидкий вихід дорогого коштує. «З крупами важливо знайти своє місце. Ми зайшли в сегмент середній, середній плюс за ціною. Тут ємність ринку менше, ніж серед дешевих круп», - кажуть в ТД і запевняють, що до кінця 2017 року займуть 3-5% ринку.

Канали збуту

ТД співпрацює з усіма мережами в Україні. До недавнього моменту не працювали з «Еко» та «Фуршетом», але зараз переглядають це рішення і відносини з «Еко» вже відновлено. Нещодавно налагодили співпрацю з регіональною торговельною мережею «Клас». «Регіональні мережі вижили, незважаючи на тиск великих київських гравців. У Львові, Харкові, Одесі регіональні мережі роблять обсяги більші, ніж національні оператори. Це нас підкуповує. Конкуренція між ритейлерами залишається. У такій ситуації виробнику з ними простіше відстоювати свої інтереси», - кажуть у ТД «Добродія».

Майбутнє в Agricom Group вбачають в онлайн-торгівлі. Новий досвід отримала «Добродія», налагодивши співпрацю з інтернет-магазином «Розетка». «У місяць через цей канал збуту реалізуємо товар 300 покупцям. Динаміка щомісячного приросту - майже в 2 рази ».

Наступним етапом для «Добродії» буде вихід в магазини Єва, Watsons та аптечні мережі.

Лідери з експорту

ТД «Добродія Фудз» - найбільший український експортер готової брендованої продукції. «Ми постачаємо на зовнішні ринки майже 100% нашого асортименту готової брендованої продукції. У минулому році це було близько 100 т. Це досягнення, оскільки за кордоном продають не просто «нонейм» пластівці. Багато українських виробників вміють продавати тільки фасовані в мішки продукцію - так званий bulk. А з експорту в тарі (експорт B2B) ми займаємо 4-6% », - з гордістю говорять у ТД.

У 2017 році «Добродія Фудз» планує збільшити виробництво пластівців на 6-6,5 тис. т і вийти на ринки далекого зарубіжжя. Для цього структурний підрозділ Agricom Group брав участь у виставці SIAL (Париж, Франція) з метою зрозуміти, які продукти хочуть бачити в Європі, Америці, Китаї, і задля налагодження зв'язків. Найприємнішим результатом поїздки стало укладення домовленостей на постачання в Китай, які буде закрито після запуску власного заводу.

Плани на 2017-й

Можливо, в 2017-му з'явиться ще один, четвертий, бренд від ТД «Добродія Фудз». «На найближчі роки наша задача - інформування про функціональність наших продуктів». Під ТМ San Grano планують виробляти хлібці. Вивчають можливість нетипової для України переробки зернових - батончики і кранчи.

ТД «Добродія Фудз» активно лобіює в агрохолдингу питання нарощування потужностей по сушці зернових. «У цьому році Agricom Group може виростити великий обсяг кукурудзи. Його потрібно буде правильно прийняти і підготувати до зберігання. Також нам потрібен попередній проект із екструзійних продуктів і сортового пшеничного борошна. До речі, ми і по соняшниковій олії маємо намір зробити попередні розрахунки», - кажуть у компанії.

Якщо порівнювати наш ріст із розвитком дитини, то ТМ «Добродія» тільки встала на ноги. «Ми не сумніваємося, що станемо олімпійськими чемпіонами», - кажуть в Agricom Group.

 

Світлана Цибульська, s.tsybulska@univest-media.com

Фото Даніель Камінський

https://mzuri.in.ua/

Інтерв'ю
Николай Сафонов
Потенціал зростання органічного сегменту великий, його частка може досягти 5-10%. Тоді як поки що в Україні на нього припадає це менше 0,1% від загального споживання продуктів харчування. І статися це може в найближчі 5-10 років. Багато що... Подробнее
FAO не тільки переймається питанням, як нагодувати людство, а й намагається спрогнозувати прийдешнє АПК. Яким буде сільське господарство через 10 років, розповідає експерт FAO, українець Андрій Ярмак.

1
0