Конкуренція в круп'яному ряді дуже висока. Кейс ТМ "Сквирянка"

- Ще 1931 року тут почав роботу хлібоприймальний пункт під назвою «Сквира» з двома кам'яними складами, де заготовляли пшеницю та ячмінь. В кінці 80-х було вирішено створити на базі пункту комбінат із переробки зерна гречки, було налагоджено виготовлення гречаного борошна для дитячого харчування продуктивністю 25 т на добу.

У 1992-му із завданням забезпечити вівсяним борошном виробників дитячого харчування всього СРСР завод вийшов на планову потужність, а весь технологічний процес здійснювався на оригінальному комплексному обладнанні швейцарської компанії Buhler. Через 8 років в зв'язку з ростом споживання круп'яної продукції, на підприємстві було переобладнано цех із переробки гречки на крупу із нарощуванням потужності до 180 т/доба. Щоб урізноманітнити асортимент продукції, з`явилася лінія українського виробництва з переробки зерна вівса на вівсяну крупу продуктивністю 50 т/доба. Трохи згодом комбінат налагодив виробництво вівсяних пластівців.

2010 року на Сквирському комбінаті хлібопродуктів було запроваджено систему управління якістю ISO 9001 та ISO 22000. До кінця 2017-го плануємо отримати сертифікат згідно системи управління безпечністю харчових продуктів FSSC 22000.

2015 році ми вирішили розділити лінії переробки зерна (вівса, гречки і кукурудзи), для чого придбали ще обладнання від Buhler. Також були встановлені зерноочисні машини ТАС, завдяки чому розділили технологічний процес переробки трьох ліній. Нині у нас паралельно працює лінія переробки гречки, лінія переробки вівса і лінія переробки кукурудзи.

Проведення даної модернізації дозволило комбінату суттєво підвищити потужність виробництва. В 2016-му на комбінаті було виготовлено 15000 т круп, 3000 т борошна і 5200 т пластівців.

- Яку долю займає "Сквирянка" в крупяному сегменту?

- Конкуренція серед нашої групи продуктів дуже висока. "Сквирянка" відповідає середньому ціновому сегменту і основними конкурентами в цьому сегменті ми можемо назвати такі ТМ як «Хуторок», «Жменька», «Олімп», «Добродія».  Багато як вітчизняних, так і іноземних виробників бакалійних продуктів поступово займають полиці супермаркетів, проте це стимулює до активної роботи та допомагає завжди бути в тонусі, щоб утримувати та зацікавлювати нових споживачів.

На сьогоднішній день весь асортимент продукції під ТМ Сквирянка нараховує 16 SKU круп та 22 SKU пластівців. Фасовані крупи розділені по фракціям, по ступеням пропарення зерна ( пропарена або зелена гречка). Пластівці розподілені на ті, що потребують варіння і на ті, що не потребуюсь.

- Наскільки успішним був сезон-2016 для ТМ «Сквирянка»? Які плани ставилися і наскільки їх вдалося реалізувати?

- 2016-й видався дуже насиченим як для торгівельного відділу, так і для виробничого. Так повністю сформувалась торгівельна команда Сквирського комбінату хлібопродуктів, яка складається з молодих професійних менеджерів і досвідченого керівництва. На 2016 рік перед ними стояла задача ввести асортимент ТМ «Сквирянка» у найбільші торгівельні мережі України. Вже з перших тижнів почалась активна робота над виконанням цього завдання, і наприкінці 2016-го мету було досягнуто на 70 %. Що, безумовно, є важливим кроком у розвитку торгівельної марки.

- У чому особливість виробництва безлютенових круп, які вимоги до сировини?

- Останнім часом в Україні досить сильно зросла кількість людей, хворих на целіакію (непереносимість глютену). Кількість чутливих до глютену людей продовжує збільшуватися з кожним роком, при цьому список дозволених продуктів для їх харчування невеликий. Суттєвим поштовхом для установлення лінії безглютенового виробництва на комбінаті стала саме ця проблема. Нашою метою було створити звичний, але у той же час, корисний продукт, врахувуючи потреби людей із чутливістю до глютену. Тому вже в 2010-му було встановлено оптичний фото сепаратор Sortex Z + компанії Buhler, який дозволяв відбирати зернову глютеновмісну домішку. Так з'явилась одна із перших в Україні лінійка продуктів без глютену під ТМ «Сквирянка».

Асортимент продуктів із перекресленим колоском на полицях досить невеликий і, в основному, складається із продукції іноземного походження. Звичайно імпортні товари мають високу вартість. Наш комбінат пропонує більш демократичні ціни за рахунок того, що сировина для безглютенової лінійки виключно українського походження. Ціни на безглютенові продукти ТМ Сквирянка вищі за ціни на звичайні крупи та пластівці на 12%. Ця різниця зумовлена лише використанням додаткового очисного обладнання, яке необхідне для гарантії безпеки.

Сквирський комбінат хлібопродуктів плідно співпрацює з Українською спілкою целіакії. Ми активно беремо участь у різноманітних доброчинних заходах для підтримки дітей із непереносимістю глютену. Асортимент  безглютенової серії ТМ «Сквирянка» складається з 6 продуктів переробки зерна гречки та кукурудзи: крупи гречана та кукурудзяна екстра, пластівці гречані та кукурудзяні швидкого приготування, а також кукурудзяне та гречане борошно тонкого помелу. До речі пластівці ТМ «Сквирянка» не проходять ніякої іншої обробки, окрім пропарки при температурі близькій до 100° та плющення на спеціальному обладнанні.

- Органічна лінійка з’явилася трохи пізніше?

- Органіка з'явилась у портфелі ТМ «Сквирянка» в 2015 році. Її поява була зумовлена дефіцитом асортименту органічної продукції на полицях українських супермаркетів і ростом попиту. На початку 2015-го Сквирський комбінат хлібопродуктів отримав сертифікат на відповідність вимогам органічного виробництва та переробки органічної продукції відомий як Органік-Стандарт.

У нашій асортиментній лінійці присутні органічні гречана, кукурудзяна, вівсяна крупа, органічне пшоно, а також пластівці. Крім того, з розширенням асортименту ми зможемо надати нашому покупцеві абсолютно весь ряд органічних продуктів із зерна.

Ми ведемо активну роботу з сільгоспвиробниками на предмет контрактації зерна, вирощеного за органічної програмою: компанія гарантує викуп даної продукції і оплату бонусу за вирощування органічної продукції. Далі ми виробляємо весь асортиментний ряд, який на сьогодні представлений в рядовий лінійці, зі статусом «органік».

На сьогоднішній день органічна продукція комбінату також експортується у країни Європи. Зокрема, в Німеччині та Польщі великим попитом користуються органічні вівсяні пластівці та органічна крупа гречана.

- Конвенційні крупи також експортуєте?

- Працюємо 50 на 50: половина продукції поставляється на український ринок, половина - йде на експорт. В Україні наша продукція представлена під ТМ «Сквирянка», на європейському і на азіатському ринках - це ТМ «Skvira».

Активно розвиваємо експорт в Середню Азію, Африку. Нещодавно вдалося зайти на ринок Китаю. На ринку Азії  користується попитом кукурудзяне борошно, крупа і пластівці. До Китаю продаємо три види вівсяних пластів. Зараз йдуть перемовини щодо розширення асортименту у вигляді пшона та пшоняних пластівців.

Африка імпортує кукурудзяну крупу і пластівці. Для країн ЄС, а також для Китаю характерні дуже високі вимоги до якості продукції, що поставляється. Якщо ми говоримо про Європу, то це повинна бути бездоганна якість. Також важливим питанням є ціна, тому що практично на всю асортиментну лінійку нашої продукції існує ввізне мито. Попри суворі вимоги до 20% своєї продукції ми поставляємо саме до Європи.

Щодо Китаю. Там дуже жорсткі ветеринарні карантинні умови. Для відповідності вимогам постачальника на китайський ринок необхідно пройти комплексну сертифікацію. Крім цього, також існує ввізне мито, яке зокрема українські пластівці становить 30%.

У Туреччині на державному рівні підтримується як виробництво борошна, так і круп. Тому на даному ринку ми можемо конкурувати тільки завдяки найвищій, європейської якості та гідній ціні.

Ринок Азії ще більш своєрідний: необхідно мати історію поставок, забезпечити якість і гарантію простежуваності, а також потрібно мати низку додаткових сертифікатів і сертифікувати виробництво на відповідність. Кожен ринок вимагає якості та коректної ціни. Наша компанія брала участь у виставках в Єгипті, Китаї, в т.ч. в Гонконзі і Шанхаї, де було підписано низку основоположних контрактів для подальшого розвитку експортного потенціалу. Крім цього, стратегічний ринок України - це Європа.

- Нещодавно було проведено потужний ребрендинг продукції. Чому і навіщо?

- Виникла необхідність підвищити прихильність споживачів до ТМ Сквирянка. Тому ми видозмінили упаковку і створили нову візуалізацію «Сквирянки», що стала відображенням сучасної господині: вона заклопотана, але знаходить час піклуватись про родину, слідкує за модними тенденціями та дотримується здорового способу життя.

ТМ «Сквирянка» створює свої продукти з урахуванням потреб усіх верств населення. Крупи – продукт для повноцінної сімейної трапези в широкому колі рідних. Пластівці підходять для тих, хто звик харчуватись похабцем ,але харчуватись правильно. Борошно - для наших дружин, мам і бабусь, які балують рідних випічкою. Також ми не оминули увагою наших маленьких шанувальників. Усі пластівці, особливо гречані та кукурудзяні, можна давати маленьким дітям, починаючи з першого прикорму.

 Дизайн упаковки вибрано згідно асоціацій із сучасною жінкою. Досвід показав, що прихильники продукції ТМ «Сквирянка» не лише домогосподарки, а й молоді матусі, офісні працівники та звичайні українці, які прагнуть куштувати якісний продукт.

Наш відділ маркетингу упевнений, що зміна дизайну має відбуватись дуже обережно, не відходячи від основної концепції бренду. Зараз, вивчаючи попит споживачів, ми бачимо, що ТМ «Сквирянку» шукають на полицях, її пізнають за характерним зображенням на упаковці та обирають серед великої чисельності інших пропозицій. Логотип також візуально запам'ятався і, щоб не порушувати закріплений зв'язок «бренд-покупець», найближчим часом кардинальних змін у дизайні не відбуватиметься.

Безумовно, створюючи лінійки нових продуктів, ми відокремлюємо їх іншими кольорами для полегшення впізнання. Саме таким чином були виділені серія органічних продуктів (матовий шоколадний із зеленим євролистком ), а також серія продуктів без глютену (матовий салатний відтінок із червоним написом «БЕЗ ГЛЮТЕНУ») .

- Які види реклами задіяні для просування ТМ?

- Ми активно беремо участь у трейд-маркетингових заходах у кожній із торгівельних мереж, де представлена ТМ «Сквирянка». Основними тенденціями, що впливають на попит, були і залишаються: 1-приваблива ціна; 2-висока якість. Весь колектив Сквирського комбінату старанно працює над тим, щоб задовольнити ці основні потреби споживачів. Звичайно, наші аналітики враховують купівельну спроможність кожного регіону і прихильність населення до окремого виду продукції. Наприклад, на Заході країни традиційні страви часто готують на основі кукурудзи, тому залюбки купують кукурудзяну крупу та борошно. Відтак, акції ретельно продумуються і прораховуються, щоб зацікавити найбільш широку аудиторію.

Слід зауважити, що ми постійно підтримуємо зв'язок із нашим покупцем, у першу чергу, через соціальні мережі. Маркетинговий відділ кожного дня отримує повідомлення із запитаннями та побажаннями від споживачів. Такий спосіб збору та обміну інформацією є вкрай важливим для нашої «Сквирянки». Отримуючи зворотній зв'язок від народу ми розуміємо, в якому напрямку нам рухатись далі: що треба змінити, а що закріпити та розвивати.

Найближчим часом заплановано проведення дегустацій у торгівельних мережах. У квітні цього року під ТМ «Сквирянка» з'явились нові види пластівців із монокультур: пшеничні, ячмінні, пшоняні та житні. Плануємо познайомити споживачів із новими смаками.

Щодо медійних маркетингових проявів, то ТМ «Сквирянка» поступово готується до появи на телебаченні та у друкованих виданнях. Також це буде банерна реклама. Проте зараз основним завданням торгівельного та маркетингового відділів є забезпечення наявності ТМ «Сквирянки» на полицях всіх найбільших супермаркетів країни. Нещодавно успішно завершилися перемовини із мережею «Сільпо». І вже на початку червня було відвантажено перше замовлення пластівців: як звичайних, так і органічних.

- В якому напрямку розвиватиметься ТМ «Сквирянка»?

- Найближчим часом на підприємстві буде встановлено додаткове інноваційне обладнання, що дозволить збільшити об'єми виробництва на всіх лініях. Також очікується розширення асортименту безглютенової лінійки - до кінця 2017-го ми зможемо запропонувати безглютенове пшоно та пшоняні пластівці.

Світлана Цибульська, s.tsybulska@univest-media.com