Конкуренция в крупяном ряду очень высокая. Кейс ТМ "Сквирянка"

- Еще в 1931 году здесь начал работу хлебоприемный пункт под названием «Сквира» с двумя каменными складами, где заготавливали пшеницу и ячмень. В конце 80-х было решено создать на базе пункта комбинат по переработке зерна гречихи, было налажено изготовление гречневой муки для детского питания производительностью 25 т в сутки.

В 1992-м с задачей обеспечить овсяной мукой производителей детского питания всего СССР завод вышел на плановую мощность, а весь технологический процесс осуществлялся на оригинальном комплексном оборудовании швейцарской компании Buhler. Через 8 лет в связи с ростом потребления круп, на предприятии было переоборудовано цех по переработке гречихи на крупу с наращиванием мощности до 180 т / сутки. Чтобы разнообразить ассортимент появилась линия украинского производства по переработке зерна овса на овсяную крупу производительностью 50 т / сутки. Чуть позже комбинат наладил производство овсяных хлопьев.

2010 года на Сквирскому комбинате хлебопродуктов была введена система управления качеством ISO 9001 и ISO 22000. К концу 2017 года планируем получить сертификат по системе управления безопасностью пищевых продуктов FSSC 22000.

2015 году мы решили разделить линии переработки зерна (овса, гречихи и кукурузы), для чего приобрели еще оборудования от Buhler. Также были установлены зерноочистительные машины ТАС, благодаря чему разделили технологический процесс переработки трех линий. Сейчас у нас параллельно работает линия переработки гречихи, линия переработки овса и линия переработки кукурузы.

Проведение данной модернизации позволило комбинату существенно повысить мощность производства. В 2016-м на комбинате было произведено 15000 т круп, 3000 т муки и 5200 т хлопьев.

- Какой сегмент занимает "Сквирянка" в крупяном сегменте?

- Конкуренция среди нашей группы продуктов очень высока. "Сквирянка" соответствует среднему ценовому сегменту и основными конкурентами в этом сегменте мы можем назвать такие ТМ как «Хуторок», «Жменька», «Олимп», «Господина». Многие как отечественные, так и иностранные производители бакалейных продуктов постепенно занимают полки супермаркетов, однако это стимулирует к активной работе и помогает всегда быть в тонусе, чтобы удерживать и заинтересовывать новых потребителей.

На сегодняшний день весь ассортимент продукции под ТМ Сквирянка насчитывает 16 SKU круп и 22 SKU хлопьев. Фасованные крупы разделены по фракциям, по степеням пропарки зерна (пропаренная или зеленая гречка). Хлопья разделены на те, которые требуют варки и на те, которые не требуют.

- Насколько успешным был сезон 2016 для ТМ «Сквирянка»? Какие планы ставились и как их удалось реализовать?

- 2016 год оказался очень насыщенным как для торгового отдела, так и для производственного. Полностью сформировалась торговая команда Сквирского комбината хлебопродуктов, состоящая из молодых профессиональных менеджеров и опытного руководства. На 2016 год перед ними стояла задача завести ассортимент ТМ «Сквирянка» в крупнейшие торговые сети Украины. Уже с первых недель началась активная работа над выполнением этой задачи, и в конце 2016-го цель была достигнута на 70%. Что, безусловно, является важным шагом в развитии торговой марки.

- В чем особенность производства безлютенових круп, какие требования к сырью?

- В последнее время в Украине достаточно сильно возросло количество людей, больных целиакией (непереносимость глютена). Количество чувствительных к глютену людей продолжает увеличиваться с каждым годом, при этом список разрешенных продуктов для их питания невелик. Существенным толчком для установки линии безглютенового производства на комбинате стала именно эта проблема. Нашей целью было создать привычный, но в то же время, полезный продукт, учитывая потребности людей с чувствительностью к глютену. Поэтому уже в 2010-м было установлено оптический фото сепаратор Sortex Z + компании Buhler, который позволял отбирать зерновую глютенсодержающую примесь. Так появилась одна из первых в Украине линейка продуктов без глютена под ТМ «Сквирянка».

Ассортимент продуктов с перечеркнутым колоском на полках довольно небольшой и, в основном, состоит из продукции иностранного происхождения. Конечно импортные товары имеют высокую стоимость. Наш комбинат предлагает более демократичные цены за счет того, что сырье для безглютеновой линейки исключительно украинского происхождения. Цены на безглютеновые продукты ТМ Сквирянка выше цены на обычные крупы и хлопья на 12%. Эта разница обусловлена ​​лишь использованием дополнительного очистного оборудования, которое необходимо для гарантии безопасности.

Сквирский комбинат хлебопродуктов плодотворно сотрудничает с Украинским союзом целиакии. Мы активно участвуем в различных благотворительных мероприятиях для поддержки детей с непереносимостью глютена. Ассортимент безглютеновой серии ТМ «Сквирянка» состоит из 6 продуктов переработки зерна гречихи и кукурузы: крупы гречневая и кукурузная экстра, хлопья гречневые и кукурузные быстрого приготовления, а также кукурузная и гречневая мука тонкого помола. Кстати хлопья ТМ «Сквирянка» не проходят никакой другой обработки, кроме пропарки при температуре близкой к 100 °С и прокатки на специальном оборудовании.

- Органическая линейка появилась чуть позже​?

- Органика появилась в портфеле ТМ «Сквирянка» в 2015 году. Это обусловлено дефицитом ассортимента органической продукции на полках украинских супермаркетов и ростом спроса. В начале 2015-го Сквирский комбинат хлебопродуктов получил сертификат на соответствие требованиям органического производства и переработки органической продукции известном как Органик-стандарт.

В нашей ассортиментной линейке присутствуют органические гречневая, кукурузная, овсяная крупа, органическое пшено, а также хлопья. Кроме того, с расширением ассортимента мы сможем предоставить нашему покупателю абсолютно весь ряд органических продуктов из зерна.

Мы ведем активную работу с сельхозпроизводителями на предмет контрактации зерна, выращенного по органической программе: компания гарантирует выкуп данной продукции и оплату бонуса за выращивание органической продукции. Далее мы производим весь ассортиментный ряд, который сегодня представлен в рядовой линейке, со статусом «органик».

На сегодняшний день органическая продукция комбината также экспортируется в страны Европы. В частности, в Германии и Польше большим спросом пользуются органические овсяные хлопья и органическая крупа гречневая.

- Конвенционные крупы также экспортируете?

- Работаем 50 на 50: половина продукции поставляется на украинский рынок, половина - на экспорт. В Украине наша продукция представлена ​​под ТМ «Сквирянка» на европейском и на азиатском рынках - это ТМ «Skvira».

Активно развиваем экспорт в Среднюю Азию, Африку. Недавно удалось зайти на рынок Китая. На рынке Азии пользуется спросом кукурузная мука, крупа и хлопья. В Китай продаем три вида овсяных хлопьев. Сейчас идут переговоры по расширению ассортимента в виде пшена и пшенных хлопьев.

Африка импортирует кукурузную крупу и хлопья. Для стран ЕС, а также для Китая характерны очень высокие требования к качеству поставляемой продукции. Если мы говорим о Европе, то это должно быть безупречное качество. Также важным вопросом является цена, так как практически на всю ассортиментную линейку нашей продукции существует ввозная пошлина. Несмотря на строгие требования до 20% своей продукции мы поставляем именно в Европу.

В отношении Китая. Там очень жесткие ветеринарные карантинные условия. Для соответствия требованиям поставщика на китайский рынок необходимо пройти комплексную сертификацию. Кроме этого, также существует ввозная пошлина, в частности на украинские хлопья она составляет 30%.

В Турции на государственном уровне поддерживается как производство муки, так и круп. Поэтому на данном рынке мы можем конкурировать только благодаря высочайшему, европейского качества и достойной цене.

Рынок Азии еще более своеобразен: необходимо иметь историю поставок, обеспечить качество и гарантию прослеживаемости, а также нужно иметь ряд дополнительных сертификатов и сертифицировать производство на соответствие. Каждый рынок требует качества и корректной цены. Наша компания принимала участие в выставках в Египте, Китае, в т.ч. в Гонконге и Шанхае, где был подписан ряд основополагающих контрактов для дальнейшего развития экспортного потенциала. Кроме этого, стратегический рынок Украины - это Европа.

- Недавно был проведен мощный ребрендинг продукции. Почему и зачем?

- Возникла необходимость повысить приверженность потребителей к ТМ Сквирянка. Поэтому мы видоизменили упаковку и создали новую визуализацию «Сквирянки», ставшей отражением современной хозяйки: она занята, но находит время заботиться о семье, следит за модными тенденциями и придерживается здорового образа жизни.

ТМ «Сквирянка» создает свои продукты с учетом потребностей всех слоев населения. Крупы - продукт для полноценной семейной трапезы в широком кругу родных. Хлопья подходят для тех, кто привык питаться на бегу, но питаться правильно. Мука - для наших жен, мам и бабушек, которые балуют родных выпечкой. Также мы не обошли вниманием наших маленьких поклонников. Все хлопья, особенно гречневая и кукурузная, можно давать маленьким детям, начиная с первого прикорма.

Дизайн упаковки выбран согласно ассоциаций с современной женщиной. Опыт показал, что сторонники продукции ТМ «Сквирянка» не только домохозяйки, но и молодые мамочки, офисные работники и обычные украинцы, которые стремятся пробовать качественный продукт.

Наш отдел маркетинга уверен, что изменение дизайна должно происходить очень осторожно, не отходя от основной концепции бренда. Сейчас, изучая спрос потребителей, мы видим, что ТМ «Сквирянку» ищут на полках, ее узнают по характерному изображением на упаковке и выбирают среди большого количества других предложений. Логотип также визуально запомнился и, чтобы не нарушать закрепленной связи «бренд-покупатель», в ближайшее время кардинальных изменений в дизайне не будет происходить.

Безусловно, создавая линейку новых продуктов, мы отделяем их цветами для облегчения опознания. Именно таким образом были выделены: серия органических продуктов (матовый шоколадный с зеленым евролистком), а также серия продуктов без глютена (матовый салатный оттенок с красной надписью «без глютена»).

- Какие виды рекламы задействованы для продвижения ТМ?

- Мы активно участвуем в трейд-маркетинговых мероприятиях в каждой из торговых сетей, где представлена ​​ТМ «Сквирянка». Основными тенденциями, влияющие на спрос, были и остаются: 1 привлекательная цена; 2-высокое качество. Весь коллектив Сквирского комбината усердно работает над тем, чтобы удовлетворить эти основные потребности потребителей. Конечно, наши аналитики учитывают покупательную способность каждого региона и приверженность населения к отдельному виду продукции. Например, на Западе страны традиционные блюда часто готовят на основе кукурузы, поэтому охотно покупают кукурузную крупу и муку. Следовательно, акции тщательно продумываются и просчитываются, чтобы заинтересовать самую широкую аудиторию.

Мы постоянно поддерживаем связь с нашим покупателем, в первую очередь, через социальные сети. Маркетинговый отдел каждый день получает сообщение с вопросами и пожеланиями от потребителей. Такой способ сбора и обмена информацией является крайне важным для нашей «Сквирянки». Получая обратную связь от народа мы понимаем, в каком направлении нам двигаться дальше: что нужно изменить, а закрепить и развивать.

В ближайшее время запланировано проведение дегустаций в торговых сетях. В апреле этого года под ТМ «Сквирянка» появились новые виды хлопьев из монокультур: пшеничные, ячменные, пшенные и ржаные. Планируем познакомить потребителей с новыми вкусами.

ТМ «Сквирянка» постепенно готовится к появлению на телевидении и в печатных изданиях. Также это будет баннерная реклама. Однако сейчас основной задачей торгового и маркетингового отделов является обеспечение наличия ТМ «Сквирянки» на полках всех крупнейших супермаркетов страны. Недавно успешно завершились переговоры с сетью «Сильпо». И уже в начале июня было отгружен первый заказ хлопьев: как обычных, так и органических.

- В каком направлении будет развиваться ТМ «Сквирянка»?

- В ближайшее время на предприятии будет установлено дополнительное инновационное оборудование, которое позволит увеличить объемы производства на всех линиях. Также ожидается расширение ассортимента безглютеновой линейки - до конца 2017 года мы сможем предложить безглютеновое пшено и пшенные хлопья.

Светлана Цибульска, s.tsybulska@univest-media.com