Спецможливості
Досвід господарств

Аграрний маркетинг. Кейс від Ukrlandfarming

29.12.2016
3328
Аграрний маркетинг. Кейс від Ukrlandfarming фото, ілюстрація

Протягом 2016 року в Україні відбулося безліч конференцій, на яких розглядалися основні проблеми АПК. Однією з найпам'ятніших була конференція «Маркетинг аграрної продукції», організована компанією ПроАгро. Її модератором виступив директор з розвитку бізнесу групи Ukrlandfarming Олександр Руденко, з тезами виступу якого пропонуємо ознайомитися.

 

 

- Які цілі ми, як суб'єкти аграрного ринку, ставимо перед собою в маркетингу? - Мінімум, зробити певну диверсифікацію ринків збуту, оскільки не можемо залежати від одного традиційного ринку. Адже якщо на ньому трапиться, наприклад, політична криза, експортер «прогорить».

Також необхідно збільшити обсяги поставок, розширити простір і заощадити на масштабі - скоротити питомі витрати, що дасть певні переваги.

Ще одне завдання - стандартизація продукції. У сільському господарстві це складно, але можливо. У кожного ринку є нюанси. Наприклад, представники Ukrlandfarming були в Китаї і китайці просили подати продукцію так, як робить Америка. Їм американська кукурудза зрозуміліша, ніж українська.

Необхідно мінімізувати сезонні циклічні коливання, адже вони істотні в сільському господарстві.

Отримавши новий досвід на одному зарубіжному ринку, його можна застосовувати на будь-якому іншому. Кожен новий досвід дає компанії все більше переваг, що призводить до росту доходів.

Ризики зростають. Продавати на стандартному, зрозумілому ринку завжди простіше, ніж на новому. Нове - це завжди побоювання, неясність і невизначеність, що вимагає інвестицій в якість. Наприклад, коли Ukrlandfarming укладав контракт з Китаєм, приїздила китайська інспекція і тестувала весь ланцюжок постачання: з поля до міста. Попередньо ми самі перевірили свої бізнес-процеси і зробили доінвестування, зокрема, в елеваторні потужності, що дозволило підвищити якість продукції.

 

Успішність на новому ринку пов'язана з розумінням його специфіки. Чим більше знаємо про ринок - тим успішніше просуваємо продукцію на ньому.

Вихід на новий ринок завжди змушує більш послідовно застосовувати маркетингові принципи.Александр Руденко, директор по развитию бизнеса группы UkrLandFarming

Питання, які потрібно собі задати при виході на новий ринок:

1) коли виходити,

2) хто ми будемо на цьому ринку - першопрохідці або послідовники. Наочний приклад: Ukrlandfarming і ДПКЗУ заходили на китайський ринок одночасно і були першопрохідцями. Сьогодні список сертифікованих компаній, які працюють з цим ринком, досить великий і всі українські підприємства є нашими послідовниками.

Китай був для нас не просто новим ринком з позиції диверсифікації. Ми випробували модель отримання інвестицій при торгівлі з великим партнером;

3) як саме виходити - масове захоплення або поступове розширення. Я не знаю прикладів масового захоплення ринку. Це дуже складно. Як правило, всі йдуть крок за кроком. Тоді ризики мінімальні;

4) де конкретно ми докладемо свої зусилля.

Потрібно зробити оцінку всіх переваг, ризиків, ресурсів, інвестицій і вийде великий набір альтернатив, з яких потрібно вибрати найкращу.

У чому секрет успіху виходу на новий ринок? - Планування. Згадайте мультфільм «80 днів навколо світу». Там можна почути запитання: «Чи є у вас план, містер Фікс? - Є! У мене цілих три плани». Краще, якщо у вас буде чотири плани.

Проведіть ідентифікацію на ринку. Зробіть попередній огляд. Ми 2 роки досліджували китайський ринок - вивчали тенденції, аналізували величезна кількість інформації про ринковий потенціал, щоб спрогнозувати свої обсяги продажів з урахуванням діючих на ринку конкурентів, їх переваг і можливої ​​протекції з боку політико-економічних місій їхніх держав.

На основі цих досліджень була вироблена стратегія, визначено мету і запланований комплекс заходів, зокрема дій щодо реалізації - прогноз, бюджети, квотування та ін. Також була написана виробнича програма. Адже ми не трейдер і не можемо продати більше, ніж виробляємо.

Вимоги до персоналу - одне з найболючіших питань в АПК. Знайти експортного менеджера, який розуміє обраний ринок, особливості маркетингу та володіє хорошим знанням мов - велика проблема.

Далі потрібно скласти фінансовий план і погодити його з відповідними службами і власниками.

При оцінці виходу на зарубіжний ринок необхідно розглядати перспективу - мінімум на три роки і будувати прогнози, плани і бюджети з урахуванням такого тривалого періоду.

Після чого час прораховувати потенційну вигоду. Якщо прибутковість зрозуміла і «вписується» в конкретні корпоративні параметри, тоді починайте працювати. Якщо є сумніви, потрібно вивчати додаткові переваги. Наприклад, при укладанні контрактів з китайською стороною нам була озвучена ціна за кукурудзу на $ 5 нижче, ніж ми могли б отримати в Єгипті. Однак перед нами був новий потенційно дуже перспективний партнер, з яким можна було піти на поступку, щоб налагодити тривалу співпрацю.

Експорт буває прямий, непрямий і спільний. Як правило, сільгоспвиробники задіяні в непрямому експорті.

Прямий експорт передбачає еволюцію, партнерство або роботу з посередниками, при якому з ним діляться ризики і контроль, допустима спільна власність і управління. Як правило, він має на увазі ліцензування, франчайзинг, контрактне виробництво і спільне підприємство. Найбільш поширена остання модель.

Наприклад, на китайський ринок багато американських компаній заходять шляхом створення спільних підприємств. В Україні так само роблять безліч іноземних компаній. Починати працювати на ринку, наприклад Ірану або Іраку, з заснування компанії - дуже довгий шлях, який ускладнений незнанням місцевої специфіки. Такий спосіб доступний переважно великим транснаціональним компаніям.

Цікавий варіант злиття і поглинань. Зараз тут себе знову-таки зарекомендував Китай, який подібним чином заходить на європейський ринок - купує виробників і вбирає все їх компетенції на місцевому ринку.

Непрямий експорт - торгівля через трейдера.

Спільний експорт - спільно з ким-то, наприклад ДПЗКУ, завантажуйте корабель на Філіппіни товаром, призначеним для різних покупців. Відбувається об'єднання, кооперація для досягнення мети. Основний недолік цього способу - низький рівень контролю обраних торгових посередників. По суті, ви не знаєте, що робить партнер і як він презентує, просуває продукцію на ринку.

Перший етап - побудова зв'язків для налагодження контакту з клієнтами. Потрібно знайти конкретні персоналії, які приймають рішення, яких потрібно уважно вислухати. Це дає точку входу, якої, на жаль, недостатньо для перемоги. Зв'язки зв'язками, але потрібні подальші дії.

Другий - переконання. Потрібно знайти якісь правильні аргументи, щоб переконати потенційного партнера, що ваша продукція - найкраща альтернатива з усіх інших. Потрібно зрозуміти його потреби, щоб зробити бездоганну пропозицію. Постарайтеся сформувати професійний імідж надійного і досвідченого партнера, щоб сторона мінімізувала свої ризики. Гарний початок - навести кілька успішних прикладів угод із вашим підприємством. Ще краще працюють рекомендації інших партнерів. Це прискорює прийняття рішення потенційними партнерами і підвищує вашу конкурентоспроможність.

Знову Приклад Китаю. Китайці дуже хотіли диверсифікувати і не залежати від одного постачальника. Україна має свого роду бренд - житниця світу. Українським компаніям часом не потрібно багато говорити - працює бренд. Але завжди виникає питання - як справи з якістю? Для цього у мене на телефоні є запис корпоративного фільму, де показано весь наш виробничий ланцюжок, що ув'язується з брендом «Україна».

Третій - співпраця, яка передбачає розробку певних програм по підтримці клієнтів. Ми не просто повинні зробити продаж і забути про клієнта. Необхідно бути проактивними, максимально згладжувати процеси укладення угод і постійно контактувати з ним.

Це все допомагає розвивати попит. Ми стимулюємо іншу сторону купувати більше, підвищувати лояльність до країни, доводити, українська аграрна продукція краще, ніж американська, аргентинська, французька. Це стає обов'язковим критерієм успіху.

Пам'ятайте, ринки - це нові можливості. Робота на нових ринках дає певні переваги, в тому числі і всередині країни, що теж важливо.

 

Виступ директора з розвитку бізнесу групи Ukrlandfarming Олександра Руденко прозвучав у рамках конференції компанії ПроАгро "Маркетинг аграрної продукції" 3.06.2016

Інтерв'ю
Ірина Чернишова
Зараз стрімкі зміни, передусім у технічній сфері, охопили навіть аграрний сектор, який має репутацію чи не найконсервативнішої галузі економіки. Не дивно, що часто зусилля власників господарств, спрямовані на впровадження змін, зустрічають... Подробнее
Державна продовольчо-зернова корпорація України (ДПЗКУ) – єдиний державний оператор зернового ринку України, лідер у сфері зберігання, переробки та експорту зернових і продуктів їх переробки. Про

1
0