Аграрний маркетинг. Кейс від Ukrlandfarming

- Які цілі ми, як суб'єкти аграрного ринку, ставимо перед собою в маркетингу? - Мінімум, зробити певну диверсифікацію ринків збуту, оскільки не можемо залежати від одного традиційного ринку. Адже якщо на ньому трапиться, наприклад, політична криза, експортер «прогорить».

Також необхідно збільшити обсяги поставок, розширити простір і заощадити на масштабі - скоротити питомі витрати, що дасть певні переваги.

Ще одне завдання - стандартизація продукції. У сільському господарстві це складно, але можливо. У кожного ринку є нюанси. Наприклад, представники Ukrlandfarming були в Китаї і китайці просили подати продукцію так, як робить Америка. Їм американська кукурудза зрозуміліша, ніж українська.

Необхідно мінімізувати сезонні циклічні коливання, адже вони істотні в сільському господарстві.

Отримавши новий досвід на одному зарубіжному ринку, його можна застосовувати на будь-якому іншому. Кожен новий досвід дає компанії все більше переваг, що призводить до росту доходів.

Ризики зростають. Продавати на стандартному, зрозумілому ринку завжди простіше, ніж на новому. Нове - це завжди побоювання, неясність і невизначеність, що вимагає інвестицій в якість. Наприклад, коли Ukrlandfarming укладав контракт з Китаєм, приїздила китайська інспекція і тестувала весь ланцюжок постачання: з поля до міста. Попередньо ми самі перевірили свої бізнес-процеси і зробили доінвестування, зокрема, в елеваторні потужності, що дозволило підвищити якість продукції.

Успішність на новому ринку пов'язана з розумінням його специфіки. Чим більше знаємо про ринок - тим успішніше просуваємо продукцію на ньому.

Вихід на новий ринок завжди змушує більш послідовно застосовувати маркетингові принципи.

Питання, які потрібно собі задати при виході на новий ринок:

1) коли виходити,

2) хто ми будемо на цьому ринку - першопрохідці або послідовники. Наочний приклад: Ukrlandfarming і ДПКЗУ заходили на китайський ринок одночасно і були першопрохідцями. Сьогодні список сертифікованих компаній, які працюють з цим ринком, досить великий і всі українські підприємства є нашими послідовниками.

Китай був для нас не просто новим ринком з позиції диверсифікації. Ми випробували модель отримання інвестицій при торгівлі з великим партнером;

3) як саме виходити - масове захоплення або поступове розширення. Я не знаю прикладів масового захоплення ринку. Це дуже складно. Як правило, всі йдуть крок за кроком. Тоді ризики мінімальні;

4) де конкретно ми докладемо свої зусилля.

Потрібно зробити оцінку всіх переваг, ризиків, ресурсів, інвестицій і вийде великий набір альтернатив, з яких потрібно вибрати найкращу.

У чому секрет успіху виходу на новий ринок? - Планування. Згадайте мультфільм «80 днів навколо світу». Там можна почути запитання: «Чи є у вас план, містер Фікс? - Є! У мене цілих три плани». Краще, якщо у вас буде чотири плани.

Проведіть ідентифікацію на ринку. Зробіть попередній огляд. Ми 2 роки досліджували китайський ринок - вивчали тенденції, аналізували величезна кількість інформації про ринковий потенціал, щоб спрогнозувати свої обсяги продажів з урахуванням діючих на ринку конкурентів, їх переваг і можливої ​​протекції з боку політико-економічних місій їхніх держав.

На основі цих досліджень була вироблена стратегія, визначено мету і запланований комплекс заходів, зокрема дій щодо реалізації - прогноз, бюджети, квотування та ін. Також була написана виробнича програма. Адже ми не трейдер і не можемо продати більше, ніж виробляємо.

Вимоги до персоналу - одне з найболючіших питань в АПК. Знайти експортного менеджера, який розуміє обраний ринок, особливості маркетингу та володіє хорошим знанням мов - велика проблема.

Далі потрібно скласти фінансовий план і погодити його з відповідними службами і власниками.

При оцінці виходу на зарубіжний ринок необхідно розглядати перспективу - мінімум на три роки і будувати прогнози, плани і бюджети з урахуванням такого тривалого періоду.

Після чого час прораховувати потенційну вигоду. Якщо прибутковість зрозуміла і «вписується» в конкретні корпоративні параметри, тоді починайте працювати. Якщо є сумніви, потрібно вивчати додаткові переваги. Наприклад, при укладанні контрактів з китайською стороною нам була озвучена ціна за кукурудзу на $ 5 нижче, ніж ми могли б отримати в Єгипті. Однак перед нами був новий потенційно дуже перспективний партнер, з яким можна було піти на поступку, щоб налагодити тривалу співпрацю.

Експорт буває прямий, непрямий і спільний. Як правило, сільгоспвиробники задіяні в непрямому експорті.

Прямий експорт передбачає еволюцію, партнерство або роботу з посередниками, при якому з ним діляться ризики і контроль, допустима спільна власність і управління. Як правило, він має на увазі ліцензування, франчайзинг, контрактне виробництво і спільне підприємство. Найбільш поширена остання модель.

Наприклад, на китайський ринок багато американських компаній заходять шляхом створення спільних підприємств. В Україні так само роблять безліч іноземних компаній. Починати працювати на ринку, наприклад Ірану або Іраку, з заснування компанії - дуже довгий шлях, який ускладнений незнанням місцевої специфіки. Такий спосіб доступний переважно великим транснаціональним компаніям.

Цікавий варіант злиття і поглинань. Зараз тут себе знову-таки зарекомендував Китай, який подібним чином заходить на європейський ринок - купує виробників і вбирає все їх компетенції на місцевому ринку.

Непрямий експорт - торгівля через трейдера.

Спільний експорт - спільно з ким-то, наприклад ДПЗКУ, завантажуйте корабель на Філіппіни товаром, призначеним для різних покупців. Відбувається об'єднання, кооперація для досягнення мети. Основний недолік цього способу - низький рівень контролю обраних торгових посередників. По суті, ви не знаєте, що робить партнер і як він презентує, просуває продукцію на ринку.

Перший етап - побудова зв'язків для налагодження контакту з клієнтами. Потрібно знайти конкретні персоналії, які приймають рішення, яких потрібно уважно вислухати. Це дає точку входу, якої, на жаль, недостатньо для перемоги. Зв'язки зв'язками, але потрібні подальші дії.

Другий - переконання. Потрібно знайти якісь правильні аргументи, щоб переконати потенційного партнера, що ваша продукція - найкраща альтернатива з усіх інших. Потрібно зрозуміти його потреби, щоб зробити бездоганну пропозицію. Постарайтеся сформувати професійний імідж надійного і досвідченого партнера, щоб сторона мінімізувала свої ризики. Гарний початок - навести кілька успішних прикладів угод із вашим підприємством. Ще краще працюють рекомендації інших партнерів. Це прискорює прийняття рішення потенційними партнерами і підвищує вашу конкурентоспроможність.

Знову Приклад Китаю. Китайці дуже хотіли диверсифікувати і не залежати від одного постачальника. Україна має свого роду бренд - житниця світу. Українським компаніям часом не потрібно багато говорити - працює бренд. Але завжди виникає питання - як справи з якістю? Для цього у мене на телефоні є запис корпоративного фільму, де показано весь наш виробничий ланцюжок, що ув'язується з брендом «Україна».

Третій - співпраця, яка передбачає розробку певних програм по підтримці клієнтів. Ми не просто повинні зробити продаж і забути про клієнта. Необхідно бути проактивними, максимально згладжувати процеси укладення угод і постійно контактувати з ним.

Це все допомагає розвивати попит. Ми стимулюємо іншу сторону купувати більше, підвищувати лояльність до країни, доводити, українська аграрна продукція краще, ніж американська, аргентинська, французька. Це стає обов'язковим критерієм успіху.

Пам'ятайте, ринки - це нові можливості. Робота на нових ринках дає певні переваги, в тому числі і всередині країни, що теж важливо.

Виступ директора з розвитку бізнесу групи Ukrlandfarming Олександра Руденко прозвучав у рамках конференції компанії ПроАгро "Маркетинг аграрної продукції" 3.06.2016