Якість, новизна та надійність – три кити для підкорення Японії. Ціна - не головне

Японія, як відомо, — одна з найзаможніших країн світу. При цьому за кількістю населення лише трохи поступається Росії. А ще дуже обмежена в земельних ресурсах, тож більшістю продуктів забезпечити себе не може. Це робить ринок «країни сонця, що сходить» надзвичайно привабливим. Юрій Луценко, партнер Consulting Integrated, розказав http://propozitsiya.com про особливості японського ринку продуктів харчування, перспективи там українських компаній та тамтешню бізнес-культуру.

Останнім часом вітчизняні виробники продовольства намагаються виходити на найбільш місткі ринки. Один з таких — Японія. Відомо, що наші компанії цього року взяли участь у провідній тамтешній продовольчій виставці. Як результати?

На стенді компанії Consulting integrated на виставці FOODEX було представлено 15 виробників продуктів харчування: кондитерських виробів, продуктів для здоров'я, снеків, меду, олії та вина. Окрім цього, від України ще 7 виробників приймали участь у виставці з власними стендами. Це SHABO, Agrofusion, Veres Group, AgroLeader, Honey Bee trade, Galfrost.

За попередніми даними, українські компанії в рамках виставки сумарно провели понад 250 зустрічей з імпортерами продуктів харчування в Японії. Близько 20% проведених зустрічей відбулися за попередніми домовленостями. Саме такі зустрічі були найбільш ефективними. Адже у випадку з японськими трейдерами, попередньо підготовлені зустрічі дають до 300% більше результату, у порівнянні з перемовинами, проведеними «в коридорі». Зважаючи на довготривалість та бюджетність виходу компанії на ринок, робота над підвищенням якості комунікацій дозволяє скоротити загальні витрати на 25%, а це десятки тисяч доларів.

Ваша компанія обмежилась участю на виставці, чи були ще інші заходи поза виставкою?

Протягом тижня, наступного після виставки, ми з партнером проводили зустрічі з японськими імпортерами, де більш детально обговорювались перспективи можливої співпраці. З переважною більшістю таких імпортерів комунікація вибудовувалась починаючи з 2016 року. Також, як і планувалось, були відвідані торгові мережі Токіо з метою вивчення тенденцій роздрібної торгівлі, асортименту та гастрономічних уподобань населення Японії.

Чому японський ринок може бути цікавий нашим виробникам?

“Маленька” країна Японія — третя в світі економіка за обсягом. Усі макропоказники говорять про її привабливість. ВВП Японії  — $38 тис на особу, в країнах ЄС – $32 тис., у нас - $2 тис. При цьому більше 60 % вживаних продуктів є завезеними з інших країн. Відповідно, вони звикли до іноземних харчів. Чому це не можуть бути українські товари?

Як Японію порівняти з іншими регіонами в плані експорту українських товарів?

Згідно української стратегії експорту, яку визначило Міністерство економіки минулого року, і Кабінет міністрів прийняв як офіційний документ, то там були визначені пріоритети з точки зору нереалізованості експортного потенціалу. За допомогою певних методик вони визначили ряд країн, в яких Україна може наздогнати і обігнати саму себе. В рейтингу цих пріоритетів Японія займає четверте місце — потенціал зростання експорту складає приблизно $0,5 млрд.

Порівнюючи великий регіон країн Близького Сходу й Північної Африки з невеличкою Японією, можна зробити такі висновки:  Японія за територію в 5 разів менше, цього регіону. При цьому щільність населення в 3 рази більше, а  ВВП в 4 рази більше. Тобто 10 країн з більшою кількістю мешканців виробляють товарів в чотири рази менше ніж маленька Японія.

Порівняно з «розкрученими» Арабськими Еміратами та іншими країнами цього регіону Японія представляє величезний потенціал для українського експорту.

Які продукти завозяться до Японії і яка частка України?

Найбільше Україна експортує до Японії сигарет – 361,36 млн. дол. США. Це 11% від сукупного японського імпорту сигарет. З ключових для України експортних продуктів, до яких належать олійні та зернові, найбільші показники загального імпорту до Японії у кукурудзи (трохи більше ніж на $3 млрд по даним на 2017 рік), соєвих бобів ($1,5 млрд), пшениці (майже $1,5 млрд) та ріпаку. $55 млрд  – загальний імпорт агропродукції Японії в 2016 році.

При цьому Україна фактично нічого не експортує до Японії. Візьмемо такий мегаекспортний товар для України як кукурудза, за обсягами експорту якої наша країна займає 4 місце у світі. З японського загального імпорту кукурудзи в $3,1 млрд Україна постачає лише $34 млн – це лише 1%. В 2014 році ця сума складала $204 млн. Зараз ми на 5 місці у списку імпортерів кукурудзи до Японії, але чомусь аж після Росії, яка завозить продукції на $45 млн. Сої Україна постачає на $12 тис, пшениці – $8 млн. Не забувайте, що по експорту пшениці в світі ми шості, а в Японії — мабуть, 60-і. Ріпак, солод взагалі до Японії не експортуються, ячмінь – на $7 млн.

Розкажіть, будь ласка, про історію виходу на ринок Японії української чорничної пасти.

Зі споживчими товарами Україна присутня з такими брендами як: SHABO, Верес, Руна, LiQberry. В 2016 році наша компанія почала проект виходу чорничної пасти LiQberry на японський ринок. У січні відбулися перші переговори, у вересні - перші тестові продажі. В 2017 році поставки стали регулярними – партії відправляються щоквартально.

Переговори вели англійською, періодично японською – це дуже важливо, як і скрізь – налагодити і підтримати контакт. Для японців це дуже важливо, адже у них дуже древня історія державності. Тому у них все довго і стабільно. І вони нікуди не поспішають.

Перед виходом на ринок був проведений глибокий аналіз цієї категорії. Вона виявилася дуже складною, хоча чорниця – супер-ягода для Японії. Але забирати її з руками і ногами вони не захотіли. Фактично нам довелося перепозиціонувати цей продукт, щоб успішно його продавати.

Далі аналізували ситуацію з метою правильного ціноутворення. Ведучи бізнес в Японії, і виходячи на імпортера чи дистриб’ютора чи гуртового покупця, потрібно одразу встановлювати відповідний коридор ціни. При  цьому, у порівнянні з Європою, маржа дійсно вища – 20-25% порівняно з 2-10%. Початкова прогнозована ціна на пасту вже на полиці була $15, зараз вона там продається за $45. Тобто на ринку Японії можна заробляти більше, ніж у Європі, не зважаючи на більш дорогу логістику. Просто тому, що це ізольований світ. І середня заробітна плата $3000. Це суттєво впливає на вартість продукції.

Як резюме: для появи чорничної пасти в японських магазинах, ми контактували з 250 дистриб'юторами, з 22 з них були заплановані зустрічі. З 22 прийшло 17 – і це дуже успішний показник. Отримали одного імпортера з підписаним контрактом.

З чого слід починати експорт до Японії?

Спочатку потрібна перевірка: чи є там ринок даного товару з точку зору грошей і регуляторики. Україна відкрила «молочку» –  її уже можна постачати, бо сертифікати узгоджені. Тепер потрібно дивитися на квоти, а щоб в них потрапити, потрібно пройти тендер. 

Далі проводиться retail-scan: фотографуються полиці, робиться аналіз цін. В країні близько 11 тис торгівельних компаній, і в кожній категорії вони поводяться по-різному. Тому краще спочатку зрозуміти, як працює конкретна система, ніж витрачати даремно час. На виході мусимо знати, до кого йти і з якою ціною. Далі їдемо на зустрічі, але при цьому ще ніхто не буде робити замовлення.

Експорт по-японськи – як це працює?

Вхід на японський ринок — лише через виставки, індустріальні події. Там з ними легше говорити. Найбільша в Азії виставка продуктів харчування — FOODEX JAPAN.

Бажано виходити з продуктом із знайомої японцям категорії, але чимось вирізнятися  – трохи іншим смаком,  інгредієнтами, можливо — упаковкою. Але продукт повинен бути відомим.

Враховуйте, що Україна для Японії — або щось невідоме, або екзотичне. Можливо це і на краще, тому що там немає негативного ставлення до нас, як у Європі.

Ригідність японців у перемовинах і плануванні — це міф. Ми змогли їх організувати. З ними можна говорити, цілеспрямовано, і врешті-решт навіть умовляти. Деякі японці приходили і казали — нам ваш продукт не цікавий, але зразки дайте, бо ми обіцяли їх узяти. Японці не обманюють. На цей ринок важко потрапити, але важко і піти з нього.

Потрібно мати власного представника в країні. Це довгострокові інвестиції, витрати на участь лише в  одній виставці — це приблизно $10 тис. Мінімальний термін залучення виробника в роботу з виходу на японський ринок — 9–12 місяців.

Вони часто не торгуються. Бо ціна не головне. Якість, новизна та надійність — найважливіші чинники для виходу на японський ринок.

Світлана Радченко