Спецвозможности
Интервью

Как «умаслить» китайского потребителя?

05.01.2018
2093
Как «умаслить» китайского потребителя? фото, иллюстрация
Максим Тарапата

Украина является лидером по экспорту растительного масла. Один из перспективных рынков для украинского масла – КНР, на котором интерес к подсолнечному маслу постоянно растет. Какие сложности ожидают украинских импортеров, рассказал Максим Тарапата, генеральный директор Shanghai Agile International Trading Co. Компания занимается  импортом и дистрибуцией продуктов питания в КНР, установлением рабочих взаимоотношений между китайскими и украинскими бизнес-структурами. Максим уже 10 лет проживает в Китае, из них последние четыре года занимается импортом продуктов из Украины в Китай.

- Какие продукты интересуют китайский рынок?

- Подсолнечное масло – наш основной продукт. Но, говоря о нем, и в целом о продуктах питания нужно отталкиваться от запроса, который существует в обществе здесь. В целом это общемировой тренд, но в Китае это особенно ощущается. И в этом плане следует в первую очередь обратить внимание на запрос на здоровое питание и безопасность продуктов.

- Почему подсолнечное масло за последние несколько лет стало таким востребованным?

- Прежде всего, это связано с ростом среднего класса в Китае. До недавнего времени основной проблемой было то, что подсолнечное масло неспособно так сильно влиять на вкус продукта, как соевое или арахисовое, являющиеся традиционными для рынка. На первом этапе это, действительно, была проблема. Потребители обращали внимание, что блюда с подсолнечным маслом слишком пресные и безвкусные. Но в целом тренд такой, что западные тенденции продолжают влиять на китайскую кухню, меняя вкусовые предпочтения. Ситуация в обществе говорит о том, что это не временное явление, а стабильная тенденция. Согласно статистике, соевое масло немного утратило свои позиции, хотя они по-прежнему сильны в силу относительной дешевизны, сложившихся вкусовых и потребительских привычек.

Ситуация на рынке масел в КНР менялась стремительно в последние годы. Подсолнечное масло на 100% соответствует местным требованиям, потому что китайская кухня базируется на жарке. Учитывая, что европеизация Китая продолжается, спрос на подсолнечное масло  будет расти.

Поставки сырого масла еще долго будут оставаться движущей силой масложировой отрасли в Китае. По некоторым данным, в течение нескольких лет поставки удвоятся. Единственный фактор, который отрицательно влияет на позиции украинских производителей – это наращивание собственных производственных мощностей основными игроками китайского рынка. Данные корпорации обладают как финансовыми, так и техническими возможностями для реализации проектов подобной сложности. Так что в вопросе выхода на китайский рынок основные вопросы – это собственные планы и стратегия. С определенными промежутками времени появляется информация, что есть планы наращивания экспортных поставок в Россию.

- Насколько перспективны поставки готовой бутылированной продукции?

- В сфере продуктов питания Украина до сих пор остается прежде всего поставщиком сырья, во всяком случае в КНР.

Ощутимый тренд на подсолнечное масло начал зарождаться буквально 4-5 лет назад, в 2012-2013 годах. За это время данный продукт прошел длинный путь от нишевого до продукта общего потребления. На первых этапах, уже в 2013-2014 годах, потребители стали обращать больше внимания именно на подсолнечное масло. Это результат и удачных маркетинговых решений, и продвижения в целом. Кроме того, в это время резко повысился спрос на импортные продукты питания. Этому способствовали многочисленные скандалы на локальных рынках, что в целом подорвало доверие к местным производителям, а также стремительный рост доходов местного населения, особенно в мегаполисах. Потребитель был готов переплачивать за качество импортных продуктов, считая их более безопасными.

2014-2015 года были годами наиболее интенсивного захода подсолнечного масла на рынок КНР. Решающую роль заняли турецкие производители. Им удалось занять соответствующую нишу, и удерживать этот рынок почти на протяжении 3 лет. Этому тоже есть свои причины – высокое качество упаковки. Для китайского рынка это вообще очень характерно – в первую очередь при выборе товара обращается внимание на упаковку, потребитель, не особо разбираясь в качестве продукта, руководствуются в первую очередь стереотипами – внешним видом и стоимостью. Т.е., срабатывает мнение «дорого – значит, скорее всего, качественно». В этом плане турецкие производители соответствовали всем ожиданиям рынка: именно удачная упаковка позволила им закрепиться на рынке.

Выстраивание политики по отношению к Китаю – процесс длительный. Поэтому реально выходить на этот рынок готово только около 50% отечественных производителей. 

Второй важный пункт – политика турецких производителей. Они производили избирательную политику по отношению к китайским партнерам, которая прежде всего заключалась в девизе «никакого privat label», только свои ТМ. Такой подход приводил к контролю дистрибьюторами розничной цены, гарантируя маржу и прибыль.

Первое время дистрибьюторы просто отказывались работать с украинским маслом. Даже несмотря на то, что мы предлагали цену существенно ниже, чем у турецких конкурентов. Они объясняли это очень просто: то, что ваше масло дешевле, не значит, что я смогу на нем заработать больше. На тот момент 1 л бутылка продавалась примерно за 15 долларов. Украинское масло продавалось по цене от 8 до 15 долларов, при этом упаковка, дизайн уступали турецким производителям. Тем не менее, на данный момент турецкие производители ушли с рынка.

- Чем вы можете это объяснить?

- К концу 2015 года потребитель уже не был готов переплачивать большие деньги за импортные продукты. Поскольку рост покупательской способности слегка замедлился, потому что во многом экономика Китая растет за счет недвижимости, а не реального сектора экономики. С другой стороны, потребитель за это время стал гораздо разборчивее. То, что Украина стала основным поставщиком сырья в КНР, сыграло украинским производителям на руку. Ведь на каждой продаваемой бутылке было указано, что страной происхождение является Украина. Так, в очень короткие сроки у потребителя появилась лояльность и узнаваемость нашего подсолнечного масла. Высокая закупочная цена турецкого подсолнечного масла по сравнению с тем же украинским, российским давала о себе знать. Также со слов дистрибьюторов, которые работали с турецким маслом, они часто жаловались на перебои в поставках.

- Какая сейчас ситуация на рынке бутылированного подсолнечного масла в КНР?

- Сейчас в этом сегменте в большей степени присутствуют игроки из Украины и России. По сути, на данном этапе на рынке творится хаос. Если посмотреть на все 5 лет активного присутствия подсолнечного масла на рынке Китая, то за это время ни одна торговая марка так и не смогла занять лидирующие позиции.

- Почему?

- Я бы выделил основные три сложности: высокие издержки на построение дистрибьюции, непонимание местного менталитета, что мешает действовать сообща, поэтому все отношения строятся по схеме «купи-продай», и третье – несоответствие товара требованиям рынка. В ситуации, когда производитель не имеет стратегии, приводит в итоге к огромному изобилию брендов. Сейчас на рынке много продукции с недостаточно качественной упаковкой. В виду засилья private label, импортных брендов, оптовая цена очень волатильна, сейчас наблюдается тенденция к понижению. Сегодня все дистрибьюторы, владельцы private label движутся по пути наименьшего сопротивления и наименьших рисков и конкурируют между собой не более, чем ценой. Это приводит к падению цены. В результате в течение года более половины игроков уходит с рынка.  Но в следующем году приходят новые желающие попробовать себя. Такая ротация происходит из года в год регулярно. Итог таков: ТОП-10 китайских ТМ занимают порядка 86%. Ниша импортного бренда до сих пор свободна. Профессор Томас Касс Иклер изучил историю входа иностранных марок на китайский рынок за последние 20 лет. Приведу несколько тезисов: 2/3 компаний, так и не сумев закрепиться на рынке, ушли с него. Второй – все компании, так или иначе закрепившиеся на рынке, развивались по принципу хоккейной клюшки, т.е. время прохождения рукоятки занимает 3-5 лет.

По этой причине в ближайшие 3-5 лет на рынке выделится все-таки несколько основных игроков, которые за счет своей узнаваемости и лояльности потребителя получат возможность подняться на совершенно новый качественный уровень. Именно завоевание лояльности – путь к сердцу китайских покупателей. Ведь, согласно одному из исследований, более 55% китайских потребителей при выборе продукта опираются именно на ТМ.

- Как это возможно?

- Нужно выстраивать совместную стратегию с китайскими партнерами. Нужно работать по местным правилам и требованиям, учитывая реалии и особенности рынка. Но сдвиги есть, однако, к сожалению, не в Украине, а в России.

Ни один китайский партнер не будет вкладывать в вашу продукцию, не имея четкой картины, перспективы возможной прибыли и неких гарантий. Вход в Китай дорогой и длительный. И этот путь придется проходить самим. Никто эту работу за вас не сделает. Только ваше присутствие здесь может привести к положительным результатам.

- Какие нишевые масла востребованы в Китае?

- Льняное и масло виноградное косточек - самые перспективные. Но в сегменте масла из виноградных косточек сильны позиции итальянских компаний, у них низкая цена, хорошо налаженная дистрибьюция. По льняному маслу рынок достаточно наполнен, сильные местные игроки. Хотя конкуренция высокая, в этом направлении можно двигаться.

Александра Кравченко

 

Интервью
Валентина Болоховская, лауреат Государственной премии Украины в области науки и техники, один из основателей "БТУ-Центр"
«БТУ-Центр» — один из самых известных в Украине отечественных производителей биологических продуктов для сельского хозяйства. Компания работает с 1999 года, и с тех пор на рынок выведено немало
Система аграрных расписок (АР) работает в 8 областях: Харьковской, Полтавской, Черкасской, Винницкой, Хмельницкой, Тернопольской, Сумской и Николаевской. По состоянию на середину апреля в Украине

1
0