Укр
Інтерв'ю
Як «умаслити» китайського споживача?
05.01.2018
9627
Максим Тарапата
Україна є лідером з експорту олії в світі. Один з перспективних ринків для української олії - КНР, на якому інтерес до соняшниковій олії постійно зростає. Які складнощі очікують українських імпортерів, розповів Максим Тарапата, генеральний директор Shanghai Agile International Trading Co. Компанія займається імпортом та дистрибуцією продуктів харчування в КНР, встановленням робочих взаємин між китайськими та українськими бізнес-структурами. Максим уже 10 років проживає в Китаї, з них останні чотири роки займається імпортом продуктів з України до Китаю.
- Які продукти цікавлять китайський ринок?
- Соняшникова олія - наш основний продукт. Але, говорячи про нього, і в цілому про продукти харчування, потрібно відштовхуватися від запиту, який існує в суспільстві тут. В цілому це загальносвітовий тренд, але в Китаї це особливо відчувається. І в цьому плані слід в першу чергу звернути увагу на запит на здорове харчування і безпеку продуктів.
- Чому соняшникова олія за останні кілька років стала такою запитаною?
- Перш за все, це пов'язано з ростом середнього класу в Китаї. До недавнього часу основною проблемою було те, що соняшникова олія не здатна так сильно впливати на смак продукту, як соєва або арахісова, що є традиційними для ринку. На першому етапі це, дійсно, була проблема. Споживачі звертали увагу, що страви з соняшниковою олією занадто прісні і позбавлені смаку. Але в цілому тренд такий, що західні тенденції продовжують впливати на китайську кухню, змінюючи смакові переваги. Ситуація в суспільстві говорить про те, що це не тимчасове явище, а стабільна тенденція. Згідно зі статистикою, соєва олія трохи втратила свої позиції, хоча вони, як і раніше, сильні в силу відносної дешевизни, смакових і споживчих звичок.
Ситуація на ринку олій в КНР змінювалася стрімко в останні роки. Соняшникова олія на 100% відповідає місцевим вимогам, тому що китайська кухня базується на смаженні. З огляду на те, що європеїзація Китаю триває, попит на соняшникову олію зростатиме.
Поставки сирої олії ще довго залишатимуться рушійною силою олійно-жирової галузі в Китаї. За деякими даними, протягом декількох років поставки подвояться. Єдиний фактор, який негативно впливає на позиції українських виробників - це нарощування власних виробничих потужностей основними гравцями китайського ринку. Дані корпорації мають як фінансові, так і технічні можливості для реалізації проектів подібної складності. Так що в питанні виходу на китайський ринок основне - це власні плани і стратегія. З певними проміжками часу з'являється інформація, що є плани нарощування експортних поставок в Росію.
- Наскільки перспективні поставки готової бутильованої продукції?
- В сфері продуктів харчування Україна досі залишається перш за все постачальником сировини, у всякому разі в КНР.
Відчутний тренд на соняшникову олію почав зароджуватися буквально 4-5 років тому, в 2012-2013 роках. За цей час даний продукт пройшов довгий шлях від нішевого до продукту загального споживання. На перших етапах, вже в 2013-2014 роках, споживачі стали звертати більше уваги саме на соняшникову олію. Це результат і вдалих маркетингових рішень, і просування в цілому. Крім того, в цей час різко підвищився попит на імпортні продукти харчування. Цьому сприяли численні скандали на локальних ринках, що в цілому підірвало довіру до місцевих виробників, а також стрімке зростання доходів місцевого населення, особливо в мегаполісах. Споживач був готовий переплачувати за якість імпортних продуктів, вважаючи їх більш безпечними.
2014-2015 роки були роками найбільш інтенсивного заходу соняшникової олії на ринок КНР. Вирішальну роль зайняли турецькі виробники. Їм вдалося зайняти відповідну нішу, і утримувати цей ринок протягом майже 3 років. Цьому теж є свої причини - висока якість упаковки. Для китайського ринку це взагалі дуже характерно - в першу чергу при виборі товару звертається увага на упаковку, не особливо розбираючись у якості продукту, керуються в першу чергу стереотипами - зовнішнім виглядом і вартістю. Тобто спрацьовує думка «дорого - значить, швидше за все, якісно». В цьому плані турецькі виробники відповідали всім очікуванням ринку: саме вдала упаковка дозволила їм закріпитися на ринку.
Вибудовування політики по відношенню до Китаю - процес тривалий. Тому реально виходити на цей ринок готові тільки близько 50% вітчизняних виробників.
Другий важливий пункт - політика турецьких виробників. Вони проводили вибіркову політику по відношенню до китайських партнерів, яка перш за все полягала в девізі «ніякого privat label», тільки свої ТМ. Такий підхід призводив до контролю дистриб'юторами роздрібної ціни, гарантуючи маржу і прибуток.
Перший час дистриб'ютори просто відмовлялися працювати з українською олією. Навіть попри те, що ми пропонували ціну суттєво нижче, ніж у турецьких конкурентів. Вони пояснювали це дуже просто: те, що ваша олія дешевша, не означає, що я зможу на ній заробити більше. На той момент 1 л пляшка продавалася приблизно за 15 доларів. Українська олія продавалася за ціною від 8 до 15 доларів, при цьому упаковка, дизайн поступалися турецьким виробникам. Проте, на даний момент турецькі виробники пішли з ринку.
- Чим Ви можете це пояснити?
- До кінця 2015 року споживач вже не був готовий переплачувати великі гроші за імпортні продукти. Оскільки зростання купівельної спроможності злегка сповільнилося, тому що багато в чому економіка Китаю зростає за рахунок нерухомості, а не реального сектора економіки. З іншого боку, споживач за цей час став набагато перебірливішим. Те, що Україна стала основним постачальником сировини в КНР, зіграло українським виробникам на руку. Адже на кожній продаваної пляшці було зазначено, що країна походження є Україна. Так, в дуже короткі терміни у споживача з'явилася лояльність і впізнаваність нашої соняшникової олії. Висока закупівельна ціна турецької соняшникової олії в порівнянні з тими ж українською, російською давала про себе знати. Також зі слів дистриб'юторів, які працювали з турецькою олією, вони часто скаржилися на перебої в поставках.
- Яка зараз ситуація на ринку бутильованої соняшникової олії в КНР?
- Зараз в цьому сегменті більшою мірою присутні гравці з України та Росії. По суті, на даному етапі на ринку твориться хаос. Якщо подивитися на всі 5 років активної присутності соняшникової олії на ринку Китаю, то за цей час жодна торгова марка так і не змогла зайняти лідируючі позиції.
- Чому?
- Я б виділив основні три складності: високі витрати на побудову дистрибуції, нерозуміння місцевого менталітету, що заважає діяти спільно, тому всі відносини будуються за схемою «купи-продай», і третє - невідповідність товару вимогам ринку. Ситуація, коли виробник не має стратегії, призводить в результаті до величезного надлишку брендів. Зараз на ринку багато продукції з недостатньо якісною упаковкою. З причини засилля private label, імпортних брендів, оптова ціна дуже волатильна, зараз спостерігається тенденція до зниження. Сьогодні всі дистриб'ютори, власники private label рухаються шляхом найменшого опору і найменших ризиків і конкурують між собою не більше, ніж ціною. Це призводить до падіння ціни. В результаті протягом року більше половини гравців йде з ринку. Але в наступному році приходять нові бажаючі спробувати себе. Така ротація відбувається з року в рік регулярно. Підсумок такий: ТОП-10 китайських ТМ займають близько 86%. Ніша імпортного бренду досі вільна. Професор Томас Касс Іклер вивчив історію входу іноземних марок на китайський ринок за останні 20 років. Наведу кілька тез: 2/3 компаній, так і не зумівши закріпитися на ринку, пішли з нього. Другий - всі компанії, що так чи інакше закріпилися на ринку, розвивалися за принципом хокейної ключки, тобто час проходження рукоятки займає 3-5 років.
З цієї причини в найближчі 3-5 років на ринку виділиться все-таки кілька основних гравців, які за рахунок своєї впізнаваності і лояльності споживача отримають можливість піднятися на абсолютно новий якісний рівень. Саме завоювання лояльності - шлях до серця китайських покупців. Адже, відповідно до одного з досліджень, понад 55% китайських споживачів при виборі продукту спираються саме на ТМ.
- Як це можливо?
- Потрібно вибудовувати спільну стратегію з китайськими партнерами. Потрібно працювати за місцевими правилами і вимогами, з огляду на реалії і особливості ринку. Але зрушення є, однак, на жаль, не в Україні, а в Росії.
Жоден китайський партнер не буде вкладати в вашу продукцію, не маючи чіткої картини, перспективи можливого прибутку і деяких гарантій. Вхід в Китай дорогий і тривалий. І цей шлях доведеться проходити самим. Ніхто цю роботу за вас не зробить. Тільки ваша присутність тут може привести до позитивних результатів.
- Які нішеві олії запитані в Китаї?
- Лляна і олія з виноградних кісточок - найперспективніші. Але в сегменті олії з виноградних кісточок сильні позиції італійських компаній, у них низька ціна, добре налагоджена дистрибуція. По ллняній олії ринок досить наповнений, сильні місцеві гравці. Хоча конкуренція висока, в цьому напрямку можна рухатися.
Олександра Кравченко
Наступна стаття
Читайте також
Інтерв'ю
«БТУ-Центр» — один із найвідоміших в Україні вітчизняних виробників біологічних продуктів для сільського господарства. Компанія працює з 1999 року, й звідтоді на ринок виведено чи
Нова кліматична політика ЄС і міжнародних організацій викликала занепокоєння широких кіл виробників по всьому світі. Адже вона вимагає закрити цілі галузі. І хоча йдеться передусім про видобуток корисних копалин, енергетику і металургію,... Подробнее
Статті
1
0
