Спецможливості
Інтерв'ю

Як «умаслити» китайського споживача?

05.01.2018
2343
Як «умаслити» китайського споживача? фото, ілюстрація
Максим Тарапата
Україна є лідером з експорту олії в світі. Один з перспективних ринків для української олії - КНР, на якому інтерес до соняшниковій олії постійно зростає. Які складнощі очікують українських імпортерів, розповів Максим Тарапата, генеральний директор Shanghai Agile International Trading Co. Компанія займається імпортом та дистрибуцією продуктів харчування в КНР, встановленням робочих взаємин між китайськими та українськими бізнес-структурами. Максим уже 10 років проживає в Китаї, з них останні чотири роки займається імпортом продуктів з України до Китаю.

- Які продукти цікавлять китайський ринок?

- Соняшникова олія - наш основний продукт. Але, говорячи про нього, і в цілому про продукти харчування, потрібно відштовхуватися від запиту, який існує в суспільстві тут. В цілому це загальносвітовий тренд, але в Китаї це особливо відчувається. І в цьому плані слід в першу чергу звернути увагу на запит на здорове харчування і безпеку продуктів.

- Чому соняшникова олія за останні кілька років стала такою запитаною?

- Перш за все, це пов'язано з ростом середнього класу в Китаї. До недавнього часу основною проблемою було те, що соняшникова олія не здатна так сильно впливати на смак продукту, як соєва або арахісова, що є традиційними для ринку. На першому етапі це, дійсно, була проблема. Споживачі звертали увагу, що страви з соняшниковою олією занадто прісні і позбавлені смаку. Але в цілому тренд такий, що західні тенденції продовжують впливати на китайську кухню, змінюючи смакові переваги. Ситуація в суспільстві говорить про те, що це не тимчасове явище, а стабільна тенденція. Згідно зі статистикою, соєва олія трохи втратила свої позиції, хоча вони, як і раніше, сильні в силу відносної дешевизни, смакових і споживчих звичок.

Ситуація на ринку олій в КНР змінювалася стрімко в останні роки. Соняшникова олія на 100% відповідає місцевим вимогам, тому що китайська кухня базується на смаженні. З огляду на те, що європеїзація Китаю триває, попит на соняшникову олію зростатиме.

Поставки сирої олії ще довго залишатимуться рушійною силою олійно-жирової галузі в Китаї. За деякими даними, протягом декількох років поставки подвояться. Єдиний фактор, який негативно впливає на позиції українських виробників - це нарощування власних виробничих потужностей основними гравцями китайського ринку. Дані корпорації мають як фінансові, так і технічні можливості для реалізації проектів подібної складності. Так що в питанні виходу на китайський ринок основне - це власні плани і стратегія. З певними проміжками часу з'являється інформація, що є плани нарощування експортних поставок в Росію.

- Наскільки перспективні поставки готової бутильованої продукції?

- В сфері продуктів харчування Україна досі залишається перш за все постачальником сировини, у всякому разі в КНР.

Відчутний тренд на соняшникову олію почав зароджуватися буквально 4-5 років тому, в 2012-2013 роках. За цей час даний продукт пройшов довгий шлях від нішевого до продукту загального споживання. На перших етапах, вже в 2013-2014 роках, споживачі стали звертати більше уваги саме на соняшникову олію. Це результат і вдалих маркетингових рішень, і просування в цілому. Крім того, в цей час різко підвищився попит на імпортні продукти харчування. Цьому сприяли численні скандали на локальних ринках, що в цілому підірвало довіру до місцевих виробників, а також стрімке зростання доходів місцевого населення, особливо в мегаполісах. Споживач був готовий переплачувати за якість імпортних продуктів, вважаючи їх більш безпечними.

2014-2015 роки були роками найбільш інтенсивного заходу соняшникової олії на ринок КНР. Вирішальну роль зайняли турецькі виробники. Їм вдалося зайняти відповідну нішу, і утримувати цей ринок протягом майже 3 років. Цьому теж є свої причини - висока якість упаковки. Для китайського ринку це взагалі дуже характерно - в першу чергу при виборі товару звертається увага на упаковку, не особливо розбираючись у якості продукту, керуються в першу чергу стереотипами - зовнішнім виглядом і вартістю. Тобто спрацьовує думка «дорого - значить, швидше за все, якісно». В цьому плані турецькі виробники відповідали всім очікуванням ринку: саме вдала упаковка дозволила їм закріпитися на ринку.

Вибудовування політики по відношенню до Китаю - процес тривалий. Тому реально виходити на цей ринок готові тільки близько 50% вітчизняних виробників. 
Другий важливий пункт - політика турецьких виробників. Вони проводили вибіркову політику по відношенню до китайських партнерів, яка перш за все полягала в девізі «ніякого privat label», тільки свої ТМ. Такий підхід призводив до контролю дистриб'юторами роздрібної ціни, гарантуючи маржу і прибуток.

Перший час дистриб'ютори просто відмовлялися працювати з українською олією. Навіть попри те, що ми пропонували ціну суттєво нижче, ніж у турецьких конкурентів. Вони пояснювали це дуже просто: те, що ваша олія дешевша, не означає, що я зможу на ній заробити більше. На той момент 1 л пляшка продавалася приблизно за 15 доларів. Українська олія продавалася за ціною від 8 до 15 доларів, при цьому упаковка, дизайн поступалися турецьким виробникам. Проте, на даний момент турецькі виробники пішли з ринку.

- Чим Ви можете це пояснити?

- До кінця 2015 року споживач вже не був готовий переплачувати великі гроші за імпортні продукти. Оскільки зростання купівельної спроможності злегка сповільнилося, тому що багато в чому економіка Китаю зростає за рахунок нерухомості, а не реального сектора економіки. З іншого боку, споживач за цей час став набагато перебірливішим. Те, що Україна стала основним постачальником сировини в КНР, зіграло українським виробникам на руку. Адже на кожній продаваної пляшці було зазначено, що країна походження є Україна. Так, в дуже короткі терміни у споживача з'явилася лояльність і впізнаваність нашої соняшникової олії. Висока закупівельна ціна турецької соняшникової олії в порівнянні з тими ж українською, російською давала про себе знати. Також зі слів дистриб'юторів, які працювали з турецькою олією, вони часто скаржилися на перебої в поставках.

- Яка зараз ситуація на ринку бутильованої соняшникової олії в КНР?

- Зараз в цьому сегменті більшою мірою присутні гравці з України та Росії. По суті, на даному етапі на ринку твориться хаос. Якщо подивитися на всі 5 років активної присутності соняшникової олії на ринку Китаю, то за цей час жодна торгова марка так і не змогла зайняти лідируючі позиції.

- Чому?

- Я б виділив основні три складності: високі витрати на побудову дистрибуції, нерозуміння місцевого менталітету, що заважає діяти спільно, тому всі відносини будуються за схемою «купи-продай», і третє - невідповідність товару вимогам ринку. Ситуація, коли виробник не має стратегії, призводить в результаті до величезного надлишку брендів. Зараз на ринку багато продукції з недостатньо якісною упаковкою. З причини засилля private label, імпортних брендів, оптова ціна дуже волатильна, зараз спостерігається тенденція до зниження. Сьогодні всі дистриб'ютори, власники private label рухаються шляхом найменшого опору і найменших ризиків і конкурують між собою не більше, ніж ціною. Це призводить до падіння ціни. В результаті протягом року більше половини гравців йде з ринку. Але в наступному році приходять нові бажаючі спробувати себе. Така ротація відбувається з року в рік регулярно. Підсумок такий: ТОП-10 китайських ТМ займають близько 86%. Ніша імпортного бренду досі вільна. Професор Томас Касс Іклер вивчив історію входу іноземних марок на китайський ринок за останні 20 років. Наведу кілька тез: 2/3 компаній, так і не зумівши закріпитися на ринку, пішли з нього. Другий - всі компанії, що так чи інакше закріпилися на ринку, розвивалися за принципом хокейної ключки, тобто час проходження рукоятки займає 3-5 років.

З цієї причини в найближчі 3-5 років на ринку виділиться все-таки кілька основних гравців, які за рахунок своєї впізнаваності і лояльності споживача отримають можливість піднятися на абсолютно новий якісний рівень. Саме завоювання лояльності - шлях до серця китайських покупців. Адже, відповідно до одного з досліджень, понад 55% китайських споживачів при виборі продукту спираються саме на ТМ.

- Як це можливо?

- Потрібно вибудовувати спільну стратегію з китайськими партнерами. Потрібно працювати за місцевими правилами і вимогами, з огляду на реалії і особливості ринку. Але зрушення є, однак, на жаль, не в Україні, а в Росії.

Жоден китайський партнер не буде вкладати в вашу продукцію, не маючи чіткої картини, перспективи можливого прибутку і деяких гарантій. Вхід в Китай дорогий і тривалий. І цей шлях доведеться проходити самим. Ніхто цю роботу за вас не зробить. Тільки ваша присутність тут може привести до позитивних результатів.

- Які нішеві олії запитані в Китаї?

- Лляна і олія з виноградних кісточок - найперспективніші. Але в сегменті олії з виноградних кісточок сильні позиції італійських компаній, у них низька ціна, добре налагоджена дистрибуція. По ллняній олії ринок досить наповнений, сильні місцеві гравці. Хоча конкуренція висока, в цьому напрямку можна рухатися.

Олександра Кравченко

Інтерв'ю
Олександр Ярещенко, заступник директора з наукової роботи Інституту садівництва НААН
Ягідництво називають однією із найперспективніших галузей АПК. Саме сюди і початкуючі, і досвідчені аграрії  вкладають великі суми грошей. Про те,  за якими критеріями слід обирати культури
vitaliy skotsyk
20 вересня заплановано розпочати всеукраїнський страйк аграріїв. Про його причини та вимоги аграріїв  розповів один з ініціаторів, голова Аграрної партії України Віталій Скоцик.  

1
0