Як молдовани вином Європу поїли

Експорт молдовських вин до ЄС за 1 півріччя 2016 року зріс порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Частка ЄС у загальному обсязі експорту молдовських вин за цей же час зросла з 27 до 34%. Та не все так райдужно.

У грошовому виразі експорт молдовських вин до ЄС у 1 півріччі 2016 році становив $24,2 млн. Загальний експорт, відповідно, майже $75 млн, а за рік можна прогнозувати $150 млн. А от у 2005-му, останньому, коли молдовське вино постачалось до Росії без обмежень (і на РФ припадало понад 95% експорту цього товару), загальні обсяги вивозу становили близько $300 млн. Тобто, за 10 років молдовські винороби відновили тільки половину колишніх обсягів експорту.

Хоча зусилля докладались титанічні, причому всіма – і самими виноробами, і урядом, і Євросоюзом. Останній, наприклад, надав кредит у €75 млн на 12 років на реалізацію програми забезпечення якості вина. Також ЄС фінансує агентство з маркетингу вин і кампанію з підвищення впізнаваності молдовської винопродукції.

Проте експортується молдовське вино переважно до тих країн, де його знали ще з соціалістичних часів, коли споживачі не були розбалувані французькими та італійськими винами, або де кожен зрозуміє все, що написано на етикетці пляшки молдовського винзаводу: найбільше – до Польщі, далі йдуть Румунія і Чехія і тільки потім Німеччина, слідом за якою – невеликі балтійські країни. Вивозиться переважно дешева продукція – та сама, що багато років експортувалася до Росії. Адже єдина перевага левової частки молдовських виробників вина на європейському ринку – низька ціна. Наприклад, чимало молдовського вина експортується до сусідньої Румунії в 2-літрових ПЕТ-пляшках, і ці обсяги у 2016-му ще зросли. Але експортна вартість такої 2-літрової пляшки – всього €0,9. Можна уявити, якої якості ця продукція.

Один з небагатьох винятків – група компаній Bostavan, яка вирішила переорієнтувати свій експорт з Росії на ЄС ще у 2006р., коли РФ вперше запровадила ембарго на молдовські вина. На сьогодні на ЄС припадає 60% продажів групи компаній. Але ж якої праці це коштувало! Перші 3 роки – з 2006 по 2008 – група компаній працювала у збиток, поки прокладала шляхи на нові ринки, одночасно вивчаючи смаки тамтешніх споживачів і свої перспективи на європейському напрямку. Наприклад, виявилося, що європейці найбільше люблять сухі вина, тоді як винороби в країнах СНД ще за радянських часів найкраще освоїли десертні. Далі виявилося, що зі стандартним набором з Шардоне, Каберне і Мерло, на які швидко перейшли виноградарі завдяки якості й високій урожайності, винороби далеко не заїдуть: ті самі сорти виробляють такі світові гранди виноробства як Франція, Італія, Іспанія, а з ними молдовським виноробам годі конкурувати. Хіба що за ціною, але й тут провідні виноробські країни з ефектом масштабу і відпрацьованими технологіями теж можуть позмагатися.

Bostavan вирішив зробити унікальну торгову пропозицію у вигляді вин місцевих сортів, таких, як Фетяска. Основним напрямком експорту було обрано близьку в усіх відношеннях Румунію. За останні 2-3 роки експорт вин групою компаній Bostavan зростає на 70-80% щорічно. У сегменті сухих вин вартістю до $10 за пляшку вдалося вийти в лідери. Однак усе це прийшло тільки після 10-річної роботи на румунському ринку.

Протягом останніх 5 років було зроблено великі інвестиції в комунікації й просування. Кампанія включала телебачення (регулярна участь у кулінарній програмі одного з місцевих каналів), соціальні мережі, банерну рекламу, роботу з кінцевими споживачами, дистрибуторами, мережами, ресторанами. Щоб зайти в роздрібні мережі і вийти там на нормальний рівень продажів, молдовські винороби не поскупилися на якісний мерчандайзинг і трейд-маркетинг, було забезпечено досить широку присутність на найвигіднішим чином розташованих полицях. Подібна робота була пророблена, щоб зайти у винні карти сотень румунських ресторанів.

Вина групи компаній Bostavan експортуються не лише до Румунії, а й до низки інших європейських країн. Але чим вищий потенціал ринку, тим більших і триваліших зусиль доводиться докладати, аби лишень пробитися туди. Так, найстаріший винний дім Великобританії Berry Brothers&Rudd почав брати вина групи компаній Bostavan лише через 10 років після того, як та прийняла рішення про переорієнтацію на європейський ринок.

Втім, молдовські винороби вважають, що всі ці зусилля, до яких довелося вдаватися, аби пробитися на європейські ринки, виправдались. Зокрема тому, що присутність на європейських ринках забезпечує виноробам репутацію, яка відкриває двері на ринки азіатських країн, що швидко зростають, а споживачі ще не встигли підсісти на продукцію грандів виноробства на кшталт Франції, Італії, Іспанії або Чилі.

Богдан Малиновський, b.malinovskiy@univest-media.com