Понад 80 молокозаводів: нові дослідження

Потужність німецьких молокозаводів значно коливається. Нове дослідження понад 80 підприємств показало сильні й слабкі сторони та шанси галузі.

Уся німецька молочна галузь постала перед новими випробуваннями, а саме: високий тиск конкурентів з країни та з-за кордону; домінуюче становище на ринку продовольчої роздрібної торгівлі (передусім, дискаунтерів), що стає дедалі сильнішим; зародження консолідації; загальнополітичні умови, що постійно змінюються; і, не в останню чергу, мінливі смакові уподобання споживачів.

Досліджено 80 молокозаводів
На основі аналізу ефективності діяльності було досліджено потужність понад 80 молокозаводів. Це майже три чверті всіх підприємств. Молокозаводи обирали репрезентативно за величиною обігу, правовою формою і якістю даних.
Крім того, дослідження розкриває стратегії успіху німецької молочної галузі. Тому що, попри складні на сьогодні ринкові умови, багато молокопереробних підприємств конкурентоспроможні й рентабельні. Вони доводять, що з чіткою стратегічною спрямованістю, що фокусується на ключовій компетентності й не залишає поза увагою потенціал росту, можна досягти тривалого успіху.
Загалом, галузь постала перед значними структурними змінами. Ефективно ними скористатися - випробування наступних років. Аналітики Munich Strategy Group (MSG) досліджували німецьку молочну галузь за допомогою перевіреного й галузево-специфічного методу індексації (MSG-Performance-Index), визначаючи прибутковість і концентрацію власного капіталу.
За MSG-Performance-Index (індекс ефективності діяльності) кожному підприємству, відповідно до його потужності, присвоювали значення від 0 до 100. MSG-Performance-Index оцінює відсоток прибутковості й привабливість продуктової лінійки. Лінійне розширення тоді дає значення в шкалі від 0 до 100.
Тобто MSG-Performance-Index визначає суттєві показники підприємства.  
Серед десяти найкращих підприємств немає жодного кооперативу. Той факт, що п'ять із десяти найкращих є підприємствами середнього рівня, свідчить про те, що підприємницький успіх не стільки пов'язаний з потужністю, скільки зі стратегією підприємства. Важливі показники п'яти підприємств, що потрапили в десятку кращих, наведено в табл. 1.

Успішні "середнячки"
Десять найкращих молокозаводів у Німеччині об'єднує чітке стратегічне спрямування. Найкращі підприємства середнього рівня досягають успіху зі стратегією, орієнтованою на виробництво товарів для певної ніші ринку, концерни переконують грандіозною стратегією розширення.
Найкращі середні підприємства зуміли ефективно заволодіти нішами ринку й виробництвом "нішових" продуктів. Вони працюють як професіонали у певній ніші ринку в межах молокопереробної галузі. Вони вирізняються високим рівнем прибутковості, солідним фінансуванням і великою часткою на ринку в своїй ніші.
Здебільшого ці підприємства є виробниками типу "один ринок - один продукт" на дуже специфічному ринку з високими (технологічними) бар'єрами входження на ринок, тож їм практично не потрібно боятися нових конкурентів. Але є й небезпека, що через це вони практично не зможуть генерувати зростання.
Досвід у виробництві й збуті, багаторічні партнерські зв'язки зі споживачами й постачальниками, а також високий рівень інновацій - основні підвалини підприємницького успіху цієї групи. Вони свідомо обмежують свою діяльність полями, в яких мають конкурентні переваги.
n Наприклад, молокозаводи Ja..ger ("Єгер") з міста Гааґ у Верхній Баварії переконують своїм чітким спрямуванням на дорогі італійські сорти сиру філата. Так, окрім моцарелли, Ja..ger пропонує також сири скаморца та паста-філата і не працюють ні в сегменті сирів ементалер з жорсткою конкуренцією, ні в низькоціновому сегменті "білої лінії".
Результати цієї стратегії свідчать самі за себе: частка середнього валового доходу перевищує 25, а прибуток - 5%, обіг на одного співробітника становить понад 600000 євро за рік. Таким чином, Ja..ger показує, як чітке фокусування на привабливих продуктах позначається на результаті.
n Рецепт успіху Andechser Molkerei Scheitz GmbH ("Андексер Молькерай Шайтц ГмбХ") полягає в популярності та якості їхніх біопродуктів. Споживачі цінують цю марку й готові за неї платити більше, ніж за продукти конкурентів. Andechser діє за подвійною стратегією: з одного боку, підприємство всередині й ззовні залишається вірним своєму ідеалу екологічної відповідальності; з другого, - вони намагаються посилено розширюватися в межах цієї ніші (яка, зрештою, не має обмежуватися лише молочними продуктами). Зростання обігу до 27% за рік і прибутковість близько 4% доводять, що Andechser - на правильному шляху.

Успішні концерни
Концерни серед десяти кращих молокозаводів - професіонали галузі з розвитку. Вони поєднують зростання обігу, значні доходи, солідне фінансування й можуть пред'явити привабливий, а також широкий асортимент продукції. Концерни спроможні досягати успіху на багатьох ринках завдяки широкому полю діяльності.
n Хорошим прикладом є група підприємців Theo Mu..ller, яка останніми роками спромоглася комбінувати значне зростання обігу з постійно високими прибутками. Стратегію розвитку в дію запускає вигідне придбання конкурентів всередині країни та за кордоном (наприклад, у Великобританії), а також постійна інновація продуктів. У період між 2005 та 2007 роками Mu..ller зміг підвищити свій прибуток до сплати податків майже на 10 відсотків.
n Hochland і Zott з 2005 до 2007 року змогли збільшити свій обіг майже на 30 та 20%, відповідно. Цьому посприяли правильний набір продуктів, постійні інновації, а також цільовий маркетинг і бренд-менеджмент. Так, завдяки введенню кремово-йогуртних десертів, Zott вдалося збільшити обіг і свою частку на ринку.
Згадані концерни, напевно, на хорошій позиції. Їм вдається знизити ризик за допомогою широкого розподілення продуктів і одночасно, завдяки присутності на ринках, які розширюються, та введенню на ринок продуктів-новинок, генерувати й отримувати вигоду від розвитку.
Внутрішня ефективність, ефективний маркетинг, обгрунтований бренд-менеджмент і чіткий фокус на зростанні в передових концернах створюють основу майбутнього успіху.

Нестійкі кандидати
Серед десяти підприємств, що утворюють "хвіст" у MSG-Performance-Index, перебувають виключно підприємства середнього рівня (шість фірм) і кооперативи (чотири підприємства).
Багато молокозаводів з нижчих позицій у попередні роки прогавили час, щоб змінити свою лінійку продуктів. З вірою в стабільність цін і помірне зростання збуту вони зупинилися, наприклад, на низькоцінових продуктах, таких як сметана й масло в сегменті свіжої продукції або едамер у сегменті сирів на німецькому ринку.
Ця невдала політика щодо вибору продукції ще й досі має негативні наслідки. Великі торговці продовольчими продуктами саме в цих сегментах пропонують дедалі більше торговельних марок, ціновий тиск зростає, й можливостей диференціації практично немає. Молокозаводи перебувають у вимушеній ситуації, коли часто практично не можуть повернути собі матеріальні витрати способом реалізації своїх продуктів. Лише оптимізація портфоліо продуктів, що базується на аналізі маржинального доходу від продукту, може допомогти здолати цю проблему.
Підприємства, які посіли останні місця в MSG-Performance-Index, мають слабкі позиції в отриманні валового доходу. Це означає, що на кожний перероблений кілограм молока вони мають замалий прибуток і відносно високі матеріальні затрати. Причиною є те, що призначення кооперативів - виплачувати дивіденди своїм акціонерам через закупки молока.
Ключовою проблемою багатьох молокозаводів є занизький рівень переробки. Німецькі молокозаводи на один перероблений кілограм продукту часто одержують лише половину обігу порівняно з італійськими конкурентами. Змінити ситуацію - основне завдання персоналу галузі, що приймає рішення.
Виробництво продуктів з вищим ступенем переробки може допомогти подолати нинішній стан справ як молокозаводам, так і молоковиробникам.

Кооперативи проти приватних молокозаводів
Крім того, було досліджено різницю між групами підприємств середнього рівня, кооперативів і концернів (див. графік 1).
Валовий дохід: спочатку постало питання, яка група підприємств здатна отримувати в середньому вищий валовий дохід. З цим мають проблему насамперед кооперативи.
Незважаючи на те, що завдання підприємств, організованих у кооператив, платити молоковиробникам (членам кооперативу) чималі суми за їхні поставки, у валовому доході виявляється великий недолік: кооперативи часто не використовують можливостей пропонувати потрібні продукти. Вони зазнають втрат через те, що їхні продукти практично не можуть досягти високих відпускних цін, і вони рідко спроможні створити відомі бренди.
Позитивним прикладом успішного кооперативу можуть вважатися молокозаводи Berchtesgadener Land Chiemgau eG ("Берхтесгаденер Ланд Хімгау еГ"), які зуміли досягти і впізнавання марки свого молока Bergbauer (Берґбауер), і високої ціни на нього.
Результат: під час аналізу прибутку до виплати відсотків і податків (ЕВІТ) стало зрозумілим, що концерни працюють із рентабельністю, вищою за середню, а кооперативи - з рентабельністю, нижчою за середню (графік 2).
Підприємства середнього рівня часто менше спрямовані на короткострокові ЕВІТи. Однак слабке місце в цьому сегменті - не лише вираження самостійно обраної політики підприємства. Багато менших підприємств продають свої товари за низькими цінами в тому разі, якщо їм ніколи не вдавалося успішно зайняти привабливі ніші. Концерни працюють здебільшого на ринку довгострокових кредитів і спрямовані на короткострокові й високі прибутки.
Затрати: аналіз високих затрат свідчить про те, що розмір і структура видатків сильно різняться (графік 3).
Концерни значно більше тратяться на персонал та підприємницькі потреби, ніж фірми двох інших груп. Вони мають переважно більшу кількість людей з вищою освітою і платять своїм співробітникам надзвичайно добре для цієї галузі.
Кооперативи, навпаки, через створення незначної додаткової вартості потребують менше персоналу. Крім того, вони рідко мають функціональні відділи і штабні органи управління й тримають значно більше людей у виробництві, ніж в адміністрації чи маркетингу й збуті.
Порівняння продуктивності персоналу засвідчує, що концерни й середні підприємства більше витрачають на персонал, але він значно продуктивніший (див. графік 4).

Висновок
Продуктивності концернів, середніх підприємств і кооперативів значно різняться. Насамперед, кооперативам і несфокусованим маленьким та середнім приватним молокозаводам бракує привабливого набору продуктів, вони мають замалий товарообіг і одержують замалий валовий дохід.
Як можна результативно вирішити ці проблеми, читайте в наступній статті.