Наші бренди: чи довго брести?

Наші бренди: чи довго брести?

19 квітня в Національному економічному університеті відбувся “круглий стіл”, присвячений проблемам просування вітчизняної молочної продукції на внутрішній та зовнішній ринки. Була в “круглого столу” і офіційна назва, проте у різних джерелах вона звучала по-різному. Скажімо, у “Запрошенні”, яке хронологічно виникло раніше, — це “Перспективи розвитку молочної галузі та утвердження вітчизняних брендів”, а у більш пізньому “Регламенті проведення “круглого столу” — “Перспективи розвитку молочної промисловості та маркетинг молочних харчових продуктів”. Напевно, під час підготовки акції її організатори зрозуміли, що слово “бренд” керівникам наших молочних підприємств може виявитися незнайомим, тож краще їх і не напружувати. Ці перестороги врешті справдилися: на “круглому столі” слово “бренд” не пролунало жодного разу. Тож не чіплятимемо його й ми, залишивши цю справу до кращих часів.

Маркетинг — річ зовсім інша. До нього наші люди вже звикли і розуміють його дуже добре. Хоча й по-своєму. Тобто наш маркетинг — це боротьба за ринок збуту шляхом заохочення державного втручання, що й було продемонстровано під час обговорення 19 квітня.
Право першого слова мав віце-прем’єр Леонід Козаченко. Він повідомив, що експорт молочних продуктів падає (а експортуємо ми понад 50% виробленого), разом з ним падають і ціни на внутрішньому ринку. Якщо торік (на середину весни) закупівельна ціна на молоко становила 83 коп./л, то тепер — лише 46. У найближчій перспективі це може призвести до падіння виробництва.
Та зменшення експорту — ще не вся біда: нам дошкуляє й імпорт. Керівник тваринницького департаменту Мінагрополітики Юрій Мельник зауважив, що в Україну ввозяться йогурти, які, згідно з нашими стандартами, йогуртами не є, оскільки не містять належної кількості кисломолочних бактерій. Юрій Федорович, а також інші присутні на “круглому столі” високопосадові спеціалісти кваліфікували це як нав’язування українському споживачеві неякісного продукту. Єдиним, хто не погодився з такою позицією, був директор фірми SC DOM marketing group Віталій Очеретяний. “Споживач нічого не знає про мільйони бактерій у йогурті, — зауважив він. — Люди сприймають продукцію за іншими критеріями: написано йогурт — значить, йогурт”. Маркетолог наголосив на тому, що нашим виробникам молочних продуктів слід би більше уваги приділяти роботі зі споживачем, формувати позитивний імідж свого товару. Бо ж у Європі 77% витрат підприємства — це витрати на маркетинг, і що вища насиченість ринку, то більша ця частка. На більшості ж наших молочних підприємств навіть немає штатних маркетологів. Проте спеціалісти не сприйняли думок Віталія Вікторовича, та й навіть слухати його не хотіли. Відчувалося, що для них робота зі споживачем — це terra inkognita, “не наш маркетинг” (що таке “наш” — дивися вище).
А що ж являє собою якість наших молочних продуктів? Той-таки Юрій Мельник повідомив, що від 40 до 60% вітчизняного вершкового масла є фальсифікованим, тобто зробленим із додаванням рослинного жиру. При цьому переробники беруть за такий продукт бюджетні дотації як за чисте вершкове масло. А Леонід Козаченко розповів про ще більш кричущі факти. За його словами, на чотиритонну діжку молоковоза, з якого зазвичай молоко продають на міських ринках, для запобігання скисанню додають 3 кг прального порошку, 4 кг соди, 5 таблеток антибіотиків.
Спосіб припинення цього жаху учасники “круглого столу” вбачали в тому, щоб геть усе молоко спрямовувати на переробку і не допускати, аби сільгосппідприємства торгували ним самі. Проте тут знову постали питання: а які ж умови (санітарні, технічні, технологічні, кадрові) на наших переробних підприємствах? Виявляється, не зовсім втішні. Олександр Чагаровський, голова Ради директорів Спілки молочних підприємств України, повідомив, що підприємства галузі й досі користуються стандартами 1970 року (новий стандарт, розроблений у 1997 році, так і не запроваджено). Більшість фахівців за роки незалежності деградували, підприємства морально і фізично спрацювалися, труби зіржавіли. Сировина на переробку надходить також далеко не ідеальна (близько 70% молока здають приватні виробники, аж ніяк не заохочені дотримувати його якості), а відмовитися від неї тяжко: сировини ж бо гостро не вистачає. Тож біологічна чистота нашого молока і нині оцінюється рівнем 500 тис. бактерій в 1 мл, тоді як у ЄС цей показник становить 100 тис. (якщо бактерій в 1 мл молока міститься понад 300 тис., його в ЄС для харчування не використовують). А чи можна з молока, рівень мікрофлори в якому зашкалює, одержати добрий сир? Навряд чи. Тому якісного сиру в Україні нині не виробляють — як не сумно, але це факт. Отож, маючи лише п’ять стандартів сирів, їх смаків (і зовнішніх виглядів), ми маємо у багато разів більше.
Закінчуючи свій виступ, Олександр Чагаровський закликав не шукати “української стежки”, а переходити на європейські вимоги, створювати законодавчу базу, санітарні умови. “Поки не зміниться рівень побутової культури, якісного сиру в Україні не буде. Ми маємо досягти того, щоб наші молочні підприємства не смерділи”, — резюмував він.
Говорити про маркетинг і не згадати про ціни неможливо. Тому Володимир Хорішко, голова правління ЗАТ “Агро-союз” (підприємства з семистами дійними голштинами, які дають по 7700 л молока на рік), закликав спрямовувати цінову політику на користь виробників. “Закупівельна ціна одного літра молока базисної кондиції має бути 22 центи (1,17 грн), — наполягав він. — Але переробка про таке й слухати не хоче”. Звідси випливають пропозиції Володимира Дмитровича: обмежити кількість молокозаводів, залишивши лише ті, які здатні давати “нормальну” ціну, а також ввести квоти (тобто шляхом державного втручання відтиснути від ринку колег — виробників меншої “маркетингової ваги”).
До цих пропозицій обов’язково слід би було додати введення величезних дотацій на молочну продукцію, адже за пропонованої ціни на сировину кінцеві вироби подорожчають у кілька разів, і споживач їх просто не “подужає”. На необхідності дотацій наголосив і генеральний директор ВАТ “Галактон” Вадим Чагаровський, зауваживши, що “якщо Україна вступить до Світової організації торгівлі (СОТ), наш ринок молока одразу впаде: вони нас завалять дотаційними продуктами”.
Своє бачення вирішення молочно-маркетингової проблеми висловив новий (але дуже добре всім знайомий) міністр агрополітики Сергій Рижук. Сергій Миколайович не став “оригінальничати”, а цілком у своєму дусі запропонував створити дві загальнонаціональні асоціації — переробників молока і виробників. Ці асоціації, своєю чергою, мають об’єднатися в одну суперасоціацію, яка б регулювала і формувала молочний ринок у цілому. “Поки до конкуренції дійде, — наголосив міністр, — ми маємо навчитися працювати на рівні партнерства”.
v v v
Коли представники уряду пішли (а разом з ними частина керівників підприємств і більшість преси), розмова набула дещо неформальнішого характеру. Виступи втратили характер апелювання до президії, до трибуни почали виходити не лише керівники, а й рядові маркетологи. Тож ті, хто залишився, почули, що згідно з умовами СОТ, до вступу в яку ми так прагнемо, виробництво харчової продукції не може підлягати державній сертифікації; у нас же навпаки — відбувається насадження ГОСТів. У країнах ЄС, щоб розпочати виробництво сиру, не треба жодних дозволів і сертифікатів; у нас же до початку виробництва сиру, який врешті буде неякісним, треба пройти через багато кабінетів.
У нас є тисячі державних лабораторій, які мають визначати якість продукції, але лише одиниці з них можуть визначити наявність у вершковому маслі рослинного жиру. У нас є Держстандарт, але не створено цивілізованих стандартів. Також не створено системи контролю за якістю і безпекою продукції. Так само як і санітарно-побутової, маркетингової культури ми ще не маємо. Але якщо у першому випадку брак культури стосується низової і середньої ланок персоналу, то у другому — найвищої.
v v v
Навіть дивно було усвідомлювати, що на “круглому столі”, присвяченому маркетинговим проблемам, не було сказано жодного слова про вітчизняні торгові марки (хоча ми знаємо, що вони є: “Баланс”, “Ласуня”, “Волошкове поле” тощо), про тактику і стратегію їх просування на зовнішні та внутрішній ринки.
Отакі-то у нас бренди.

Павло Коротич