Спецвозможности
Опыт хозяйств

Переработка на базе сырьевого производства? Кейс от Agricom Group

10.03.2017
3174
Переработка на базе сырьевого производства? Кейс от Agricom Group фото, иллюстрация
Ирина Брославцева, директор ТОВ «Добродия Фудз» зі своєю продукцією

Торговый дом «Добродия Фудз» - структурное подразделение агрохолдинга Agricom Group - специализируется на выпуске и производстве бакалейной группы товаров под собственными торговыми марками «Добродия» и San Grano. Ассортимент – продукты переработки самостоятельно выращенных зерновых: овсяные хлопья, смеси зерновых, мюсли, крупы и муки. По объемам продаж и широте представленного ассортимента хлопьев «Добродия Фудз» лидирует в Украине и является единственной компанией, у которой основной бизнес – производство и продажа хлопьев из зерновых культур. ТД также предоставляет более мелким производителям услуги по дистрибуции.

О стратегии и планах предприятия propozitsiya.com рассказывают директор ТОВ «Добродия Фудз» Ирина Брославцева и директор по маркетингу и продажам Максим Тищук. 

 

Agricom Group - национальная агропромышленная группа, специализирующаяся на разработке, производстве и дистрибуции продуктов питания из зерновых культур и объединяющая сельскохозяйственные, перерабатывающие и торговые предприятия. Основные направления деятельности: растениеводство, хранение зерновых и масличных культур, производство и торговля продукцией бакалейной группы.

Новый завод, швейцарская линия

С 2014 года «Добродия Фудз» активно занимается развитием розничных продаж. Стартовала «Добродия» с 4 позиций (2 обычных хлопьев и 2 смесей) и доросла до 51 товарной позиции в портфеле. Объем производства - около 4 тыс. т хлопьев в год. Собственными производственными мощностями компания пока что не располагает, но на начало осени 2017-го запланирован запуск нового завода «Avena». Объем инвестиций – до $7 млн, планируемая окупаемость - до 5 лет. Мощность нового завода - 1200 т готовой продукции в месяц. Сырье будет поставляться с собственных полей Agricom Group. Для нужд собственной переработки будет посеяно 5 новых видов овса (один немецкой селекции: Айвери и четыре украинской: Скарб Украины, Нептун, Радужный, Деснянский). «Такое сортовое разнообразие было необходимо для определения наиболее оптимального сырья. Переводить производство на собственные мощности будем поэтапно: вначале хлопья, второй этап – мука разных видов. В Украине это будет единственный завод, который обеспечит полный цикл подготовки овса к производству хлопьев», - сказала Ирина Брославцева.Ирина Брославцева, директор ТОВ «Добродия Фудз»

Некоторые украинские производители хлопьев проводят только частичную подготовку овса, что не всегда позволяет получить качественный продукт. «Внешне это не заметно, но в результате хранения появляется ощущение прогорклости. Чтобы этого не случалось, жир, который в достаточном количестве присутствует в овсе, должен инактивироваться за счет прохождения гидротермической обработки в определенных режимах и в несколько этапов. Как правило, производители обеспечивают лишь один этап, в процессе которого ядро делается пластичным, чтобы его можно было раздавить. Если пластичность не достигнута, в результате раздавливания получится мука либо хлопья будут ломкими», - объяснила специалист.

- Производственную площадку решили создать в рамках Черниговского кластера. Ранее на ее месте был комбикормовый завод. Весной приступим к монтажу оборудования. На 90% - это техника швейцарской компании Bühler, лидера по производству оборудования для зернопереработки. У меня уже был опыт работы с их оборудованием. Оно отнюдь не дешевое, зато линии работают десятилетиями без замены единого болтика, в то время как украинские и даже зачастую зарубежные машины уже через 3-5 лет требуют замены крупных узлов. Кроме того, Bühler – это гарантия пищевой безопасности. У любого внешнего аудитора, который проверяет производителя, стремящегося выйти на внешние рынки, при виде такого оборудования сразу возникают доверие и уважением, - рассказала И. Брославцева.

По ее словам, перед приобретением фасовочного оборудования предприятие организовало тендер. «Склоняемся к оборудованию украинского производства. У нас есть довольно сильные производители, которые частично комплектуются импортными составляющими», - пояснила директор «Добродия Фудз» и добавила: «Хотя покупательская способность падает, большинство производителей ориентируются на экологичность и отдают предпочтение бумажной упаковке. Если раньше соотношение пленка-бумага в упаковке было 40 : 60%, то сейчас больше картона, бумаги – до 90%».

Линия по производству хлопьев на 100% автоматизирована и отличается высоким уровнем энергосбережения. Проект изначально разрабатывался по принципу безотходного производства. Отходы, полученные после чистки – шелуха и некондиционное зерно – будут использоваться для отопления и технологических процессов. Это даст возможность отказаться от использования невозобновляемого природного ресурса – газа и, вместе с тем, повысить эффективность производства.

Часть персонала для завода уже подобрана. С марта пригласили на практику студентов. Лучшим предложат дальнейшее трудоустройство. «Проблемы с кадрами ощутимы. Днем с огнем не найдешь технолога. Для меня было неприятным открытием, когда узнала, что общий набор в Одесскую пищевую академию по специальностям «Технология зерна» и «Хлебопечение» всего 60 человек. Когда я училась, только на курс переработки зерна было принято 220 человек, не считая «хлебопеков». На выпускников пищевых вузов сегодня образовалась очередь из трейдеров. Украина – аграрная страна, объемы производства сельхозпродукции растут и специалисты для перерабатывающей отрасли будут востребованы», - отметила директор «Добродия Фудз».

Потребительские настроения

- К сожалению, какое бы качество мы не предоставляли, глубоко в сознании наших соотечественников живет стереотип: «Все импортное – лучшее и качественнее». Хотя многие потребители уже начинают понимать, что качественный импортный продукт не может стоить столько же, а то и дешевле, чем отечественный, - сказала И. Брославцева.

Для изучения спроса у ТД «Добродия Фудз» есть собственный ассортиментный комитет. Он собирает информацию, поступающую от потребителей с сайта компании, из социальных сетей, телефона горячей линии, во время общения с покупателями, иногда непосредственно в супермаркетах рядом с товаром, стоящим на полках. Изучают в компании и опыт европейских производителей. Однако оказалось, что вкусы украинских потребителей существенно отличаются от европейских. 80% украинцев употребляют обычные хлопья, только 20% экструзию, а европейцы наоборот. Хотя в Европе этот тренд тоже смещается в сторону снижения потребления сахара, карамели и других добавок.

И. Брославцева отмечает появление у переработчиков и потребителей спроса на лен: «Это своего рода красная рыба среди зерновых, поскольку содержит незаменимые аминокислоты. Лично я добавляю лен во все салаты. А если каждое утро разжевывать натощак чайную ложку льна и запивать водой, то через месяц почувствуете существенное улучшение здоровья».

По вкусовым пристрастиям украинских потребителей можно разделить на две категории: одни стремятся к здоровому питанию, а другие просто хотят, чтобы было вкусно, и не обращают внимания, достигается это за счет сахара или ароматизаторов. «У «Добродия Фудз» в ассортименте подобных продуктов нет. Я, как мама, не хотела бы их выпускать. Если ребенок хочет сладенького, у нас есть хлопья с курагой и вишней. Чтобы стать максимально удобными и побаловать сладкоежек, мы с начала марта 2017-го начинаем выпуск классической овсянки с порционными пакетиками меда (3 пакета по 18 грамм) в наборе. Эти хлопья будут незаменимы для использования в поездке, на работе, учебе», - делится секретами директор компании.

Маркетинговые технологии

- Несмотря на снижение потребительской способности, украинцы будут больше употреблять в пищу хлопьев. В 2015-м этот показатель составлял 2,5-2,6 тыс. т, в 2016-м вырос до 3-3 тыс. т, а сегодня продается 4 тыс. т/месяц различных хлопьев. Рынок вернет свои докризисные позиции, - уверен директор по маркетингу и продажам ТД «Добродия Фудз» Максим Тищук.

По его информации, доля «Добродия Фудз» на рынке хлопьев составляет в целом около 10% и 25% среди брендовых, то есть каждая четвертая пачка купленных украинцами хлопьев – брендирована ТМ «Добродия» или Sun Grano. На рынке также очень сильна доля Private label (собственные ТМ марки розничных сетей. - Ред.). Например, Private label «АТБ» занимает порядка 20-25% всего рынка.

Максим Тищук, директор по маркетингу и продажам ТОВ "Добродия Фудз"После запуска завода доля хлопьев брендов Торгового Дома «Добродия Фудз» вырастет, убеждены в агрохолдинге. «Будем заниматься и Private label, и В2В. Участвуем в тендерах. Во многих выиграем, поскольку отличаемся не только ассортиментом, но подходом к ценообразованию, формированию портфеля. Если цена на некоторые бренды конкурентов может существенно отличаться (от 16 до 26 грн) в зависимости от сети, то у нас цены стабильные - от Ужгорода до Северодонецка вы можете купить хлопья «Добродия» примерно по одной цене. Небольшая разница, порядка 3 грн, есть между стоимостью в супермаркетах и на базарах», - рассказал М. Тищук.

Маркетинговый бюджет используют в ТД с толком – это не только общение через соцсети, телереклама, но и опросы в супермаркетах возле полки, множество акций для потребителей. «Это дает двойной эффект – мы добиваемся лояльности со стороны сетей, давая им дополнительный заработок, и получаем непосредственную связь с потребителем, который воочию видит продукт и может купить его за доступную цену, голосуя кошельком. Иногда наши скидки достигают 50%. Во время подобной акции в «Ашане» меньше чем за неделю было распродано 7 тыс. пачек с одной торговой точки», - улыбается Максим Тищук.

Выпускать новые продукты сейчас рискованно. Однако раз в квартал «Добродия фудз» выходит на рынок 1-2 новых продукта. Если что-то «не пошло», товарную позицию с производства не снимают, а выясняют причины, вносят необходимые коррективы и работают дальше. «Потребитель меняется. На него влияют мода, иностранные производители и, безусловно, соцсети», - говорят в компании.

В Украине еще никто не забрендировал хлопья. «Добродия Фудз» активно изучает этот вопрос - заказала исследования у Q&Q Research, которая занимались выведением на рынок ТМ «Моршинская», «Наша ряба», Norven.

Геркулесовая семья

Бренду San Grano чуть больше года. За это время он завоевал популярность и в некоторых магазинах по продажам опережает ТМ «Добродию». Проанализировав рынок, в ТД увидели динамику в таком сегменте, как хлопья, не требующие варки. Емкость сегмента достойная – 30% от всего рынка хлопьев (около 1 тыс. т/месяц). San Grano успешно конкурирует с зарубежными продуктами, у некоторых брендов уже отвоевала до половины продаж всего за год благодаря высокому качеству и в два раза низшей цене. Бренд представлен еще не во всех сетях, однако уже ведутся переговоры с «Сильпо» и «АТБ».

Самая молодая торговая марка – «Той самый Геркулес» - ему три месяца. «Один бренд не может дать всю линейку и закрыть все ценовые сегменты. Чтобы сохранить качество и философию «Добродии», мы запустили низкомаржинальную торговую марку «Той самый Геркулес». Это продукт для тех, кто любит варить овсянку. По нему работаем без прибыли и цена на него существенно ниже «Добродии». Он разработан для дистрибуции на рынках и базарах. В супермаркеты его будут заводить, посмотрев на реакцию потребителей».

Крупяной ряд

С января 2017-го ТД «Добродия Фудз» наладила выпуск 10 видов круп, которые реализует под ТМ «Добродия». Большинство круп производят из зерна собственного производства. «Если овсянку регулярно потребляет около 20% украинцев, то крупы – 98%. Имея даже 2-3% потребления, ТД получает около 1 млн лояльных покупателей. Захват крупяного рынка Agricom Group не форсирует, поскольку быстрый выход дорогого стоит. «С крупами важно найти свое место. Мы зашли в сегмент средний, средний плюс по цене. Тут емкость рынка меньше, чем среди дешевых круп», - говорят в ТД и уверяют, что к концу 2017-го займут 3-5% рынка.

Каналы сбыта

ТД сотрудничает со всеми сетями в Украине. До недавнего момента не работали с «Эко» и «Фуршетом», но сейчас пересматривают это решение и отношения с «Эко» уже возобновлены. Недавно наладили сотрудничество с региональной торговой сетью «Класс». «Региональные сети выжили, несмотря на давление крупных киевских игроков. Во Львове, Харькове, Одессе региональные сети делают объемы большие, чем национальные операторы. Это нас подкупает. Конкуренция между ритейлерами остается. В такой ситуации производителю с ними проще отстаивать свои интересы», - говорят в ТД «Добродия».

Будущее в Agricom Group видят за онлайн-торговлей. Новый опыт получила «Добродия», наладив сотрудничество с интернет-магазином «Розетка». «В месяц через этот канал сбыта реализуем товар 300 покупателям. Динамика ежемесячного прироста - почти в 2 раза».

Следующим этапом для «Добродии» будет выход в магазины Ева, Watsons и аптечные сети.

Лидеры по экспорту

ТД «Добродия Фудз» - крупнейший украинский экспортер готовой брендированной продукции. «Мы поставляем на внешние рынки почти 100% нашего ассортимента готовой брендированной продукции. В прошлом году это было около 100 т. Это достижение, поскольку за рубежом продают не просто «нонейм» хлопья. Многие украинские производители умеют продавать только фасованные в мешки продукцию – так называемый bulk. А по экспорту в таре (экспорт B2B) мы занимаем 4-6%», - с гордостью говорят в ТД.

В 2017 году «Добродия Фудз» планирует увеличить производство хлопьев на 6-6,5 тыс. т и выйти на рынки дальнего зарубежья. Для этого структурное подразделение Agricom Group приняло участие в выставке SIAL (Париж, Франция) с целью понять, какие продукты хотят видеть в Европе, Америке, Китае, и наладить связи. Самым приятным результатом поездки стало заключение договоренностей на поставки в Китай, который будет закрыт после запуска собственного завода.

Планы на 2017-й

Возможно, в 2017-м появится еще один, четвертый, бренд от ТД «Добродия Фудз». «На ближайшие годы наша задача – информирование о функциональности наших продуктов». Под ТМ San Grano планируют производить хлебцы. Изучают возможность нетипичной для Украины переработки зерновых – батончики и кранчи.

ТД «Добродия Фудз» активно лоббирует в агрохолдинге вопрос наращивания мощностей по сушке зерновых. «В этом году Agricom Group может вырастить большой объем кукурузы. Его нужно будет правильно принять и подготовить к хранению. Также нам нужен предпроект по экструзионным продуктам и сортовой пшеничной муке. Кстати, мы и по подсолнечному маслу намерены сделать предварительные расчеты», - говорят в компании.

- Если сравнивать наш рост с развитием ребенка, то ТМ «Добродия» только встала на ноги. «Мы не сомневаемся, что станем олимпийскими чемпионами», - говорят в Agricom Group.

 

Светлана Цибульская, s.tsybulska@univest-media.com

Фото Даниэль Каминский

Интервью
Александр Карпенко, директор по маркетингу и технической поддержке компании «Адама Украина»
Агрохимический рынок в Украине якобы большой и с большим количеством участников, но в то же время все друг друга знают, и события, которые происходят на нем, очень быстро становятся темами для
Родион Рыбчинский, председатель ассоциации «Мукомолы Украины»
Украинский рынок муки несмотря на негативные тенденции развивается, для продукции отрываются границы новых стран, а предприятия строят и обновляют свои мощности. О жизни мукомолам вопреки проблемам и