Спецможливості
Новини

Репутація як капітал

07.08.2009
879
Репутація як капітал фото, ілюстрація

"Сокровище на свете разве есть ценней, чем незапятнанная честь? Нужнее жизни добрая мне слава: её отдав, на жизнь утрачу право". (Уильям Шекспир, "Ричард II")

"Сокровище на свете разве есть ценней, чем незапятнанная честь? Нужнее жизни добрая мне слава: её отдав, на жизнь утрачу право". (Уильям Шекспир, "Ричард II")

Від іміджу до репутації
В середині 30-х років ХХ ст. нобелівський лауреат з економіки Рональд Коуз розробив теорію фірм, згідно з якою створення компанії є економічним вирішенням проблеми мінімізації транзакційних витрат на постійний пошук та оцінку партнерів по бізнесу. Так само в повсякденному житті соціальні оцінки окремих осіб, груп осіб та компаній мінімізують суспільні витрати. Із сивої давнини до нас дійшли такі оцінки, як честь. У середні віки під "честю" розумівся статок (майно), і вираз "клянуся честю" означав гарантію виконання зобов'язання власним майном. З часом розвинулися такі соціальні оцінки, як імідж та репутація (реноме).
Рано чи пізно будь-яка організація стикається з необхідністю системно управляти своєю репутацією. Це пов'язано, насамперед, з потребою забезпечення динамічного розвитку, залучення інвестицій, підвищення конкурентоспроможності й збільшення капіталізації. Найкращим є варіант, коли на тлі благополуччя компанія закладає основи майбутньої стабільності у вигляді інвестицій у репутацію. Нерідко вона відіграє роль "подушки безпеки" для компанії, що опинилась у кризі. Широко відомі випадки, коли позитивна репутація у комбінації із правильно обраною комунікаційною програмою рятували її від краху.
Рівень репутації формує репутаційний капітал - одну з найбільших цінностей компанії. За своєю суттю він є позитивною історією взаємин між нею та ключовими зацікавленими групами, які відіграють головну роль під час оцінки підприємства.
За твердженнями експертів, у результаті правильно організованого репутаційного менеджменту вартість компанії може збільшитися на 40-60 відсотків. Однією з найпоширеніших проблем на шляху до організації системи репутаційного менеджменту є неправильне розуміння власне об'єкта управління. Часто можна зіштовхнутися з некоректним порівнянням "репутації" та "іміджу". Ці поняття тісно пов'язані, але мають принципові відмінності.
Корпоративний імідж - це стійкий, емоційно забарвлений образ, що виникає у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про підприємство. Репутація ж формується на основі реального досвіду взаємодії цільових груп з компанією, на доказових аргументах, усвідомленому зіставленні або оцінках авторитетних експертів.
Імідж може не відбивати глибинних економічних і соціальних характеристик підприємства, особливостей поведінки на ринку й результатів діяльності, часто не показуючи реальні принципи й методи ведення бізнесу. Імідж можна суттєво трансформувати, при цьому практично нічого не міняючи в самій компанії.
Вигоди від ефективного управління корпоративною репутацією більш ніж відчутні й стосуються різних напрямів діяльності. Компанії, що володіють чудовою репутацією, можуть установлювати преміальні ціни на свій товар, домовлятися про вигідніші умови поставки, залучати кращих фахівців. Головне - вони стають власниками найбільшого багатства - довіри клієнтів, що є запорукою успішного розвитку. Високий ступінь лояльності з боку персоналу, інвесторів, засобів масової інформації та державних інституцій також є надзвичайно важливим.
1997 року в Нью-Йорку було засновано Reputation Institute - міжнародну організацію, метою якої є поширення знань у галузі корпоративної репутації та надання професійної допомоги компаніям, зацікавленим у вимірюванні рівня своєї репутації та активному управлінні нею.
Застосовуючи систематичні дослідження та аналіз, Reputation Institute допомагає компаніям побудувати комплексні стратегії та виробляти бізнес-орієнтовані рішення, спрямовані на узгодження інтересів стейкхолдерів з цілями компанії, завдяки чому створюється реальна економічна вартість.
Клієнтами Reputation Institute є такі відомі компанії, як Philips, MasterCard, Intel, Telefоnica, Coca Cola, FedEx, IBM, McDonalds, Microsoft, Ikea тощо.

Репутаційний
менеджмент в Україні
Незважаючи на те, що мати гарну репутацію важливо для всіх компаній, першими освоювати управління нею стали великі корпорації. Частково це було пов'язано з рішенням багатьох вітчизняних підприємств про вихід на іноземні фінансові ринки, а також зі вступом України до СОТ.
Однак розуміння необхідності організованого управління корпоративною репутацією тільки починає займати думки керівників компаній. Важливим завданням для них є формування правильної репутаційної платформи та системи менеджменту. Нині у більшості компаній ледве можна знайти фахівця, діяльність якого полягала б у керуванні саме цими процесами, в той час як у великих західних організаціях цими питаннями опікується один з віце-президентів.
Допомогти оцінити свою репутацію та опанувати репутаційний менеджмент українським підприємцям допомагає компанія Reputation Capital Ukraine, яка в 2008 році стала офіційним представником Reputation Institute в Україні.
Як стверджують фахівці RCU, процес організованого управління репутацією слід починати з її аудиту, який має визначити її рівень, ключові складові, а також внесок у формування репутації. Одним з найважливіших кроків є визначення основних стейкхолдерів компанії - представників зацікавлених груп (співробітники, інвестори, клієнти і т.д.), які мають найбільший вплив на компанію. Для кожного підприємства вони будуть різними, оскільки визначаються стратегією розвитку, сферою діяльності тощо.
Результати аудиту лягають в основу спеціально розроблених комунікаційних програм, завдання яких - досягти стратегічних цілей підприємства у сфері репутаційного менеджменту. Лише правильно організований процес управління довірою споживачів відіграє вирішальну роль у безболісному виході з багатьох найскладніших ситуацій.
Основними напрямами діяльності Reputation Capital Ukraine є надання послуг з вимірювання рівня корпоративної репутації та її управління, організація міжнародних та національних конференцій, форумів і семінарів, присвячених питанням репутації.
Протягом минулого року компанія вперше провела ДніA корпоративної репутації в Україні за участю провідних вітчизняних та іноземних фахівців у напрямі репутаційного менеджменту, а також організувала участь представників українських ділових кіл у найбільших міжнародних форумах, пов'язаних з управлінням корпоративною репутацією.
Окремим напрямом роботи фахівців RCU є дослідницька діяльність. У 2008 році компанія вивчила рівень довіри до України у трьох країнах світу. Також результати дослідження продемонстрували ставлення українців до своєї держави.
Цього року стали відомі результати першого спеціалізованого дослідження агрохімічної галузі України, проведеного Reputation Capital у співдружності з іноземними спеціалістами (докладніше про результати дослідження читайте у наступному номері "Пропозиції").
Одним із найголовніших проектів Reputation Capital є щорічне вивчення рівня корпоративної репутації провідних українських компаній із використанням методики RepTrakTM. Взявши участь у дослідженні в 2009 році, представники вітчизняних ділових кіл отримають можливість взнати рівень і зміст своєї корпоративної репутації, порівняти свої результати з результатами найкращих компаній світу, дізнатися про тенденції та ключові фактори, що впливатимуть на розвиток конкретної галузі в 2009-2010 роках.

2006 року Reputation Institute впровадив систему Global RepTrakTM для визначення та оцінки світових компаній з найвищим рівнем репутації. Щорічне опитування охоплює понад 60 тисяч споживачів у 32 країнах з метою оцінки 1000 найбільших компаній світу. Результати оприлюднюються в численних публікаціях, включаючи американський журнал Forbes.

Сім складових найціннішого активу
Згідно з оригінальною методикою Rep TrakTM, репутація компанії формується довкола семи основних складових:

  • Результативність/Performance - прибуткова, високоефективна компанія, стабільні перспективи зростання;
  • Продукти/Послуги (Products/ Services) - високоякісна продукція, яка випускається компанією з метою відповідності очікуванням споживачів, а не виключно через задоволення власних цілей;
  • Інновації/Innovation - інноваційний підхід до ринку, швидка адаптація до змін;
  • Умови праці (корпоративна культура)/Workplace - справедлива оплата праці, високе благополуччя співробітників, рівні умови роботи;
  • Корпоративне та соціальне громадянство (соціальна відповідальність)/ Governance&Citizenship - бережливе ставлення до довкілля, благодійність, позитивний вплив на суспільство;
  • Лідерство/Leadership - бізнес-процес вирізняється організованістю, харизматичний керівник, відповідальний менеджмент, чітке бачення майбутнього компанії.

Згідно з результатами Global Reputation Pulse 2009, найбільше значення для споживачів мають якість наданих продуктів і послуг. Даний аспект робить найбільший внесок у побудову репутації (17,5 відсотка). На корпоративне управління та соціальне громадянство разом припадає 30 відсотків репутації.
Значущість того або іншого фактора репутації може відрізнятися залежно від галузі. Так, найбільше значення для споживачів у галузі банківських послуг мають корпоративне управління (16,2 відсотка), якість продуктів (15,7) і умови праці (14,5). Водночас у роздрібній торгівлі першочергове значення мають інші фактори. Задля забезпечення високого рівня корпоративної репутації серед споживачів компаніям у цій галузі слід, перш за все, потурбуватися про якість продукції (19,7 відсотка), умови праці (15,2) та результати діяльності (14,9).
Результати дослідження, проведеного Reputation Institute у 2009 році, демонструють також ступінь довіри споживачів до окремих галузей. Пальму першості утримує ринок товарів широкого вжитку. Рівень його репутації оцінюється у 75,76 бала, що на 3,37 пункта перевищує показник виробників напоїв.

Інтерв'ю
Горіхівництво залишається чи не найприбутковішим напрямком садівництва
Цікавість до горіхівництва як до прибуткового бізнесу зростає. Про особливості цього сегменту розповідає директор Інституту горіхоплідних культур Віталій Радько.     
Директор компании "Агро-Вент" Андрей Марущак
Малиновий сезон-2017 в Україні проходив дуже бурхливо. Зростаючі обсяги пропозиції ягоди змусили дуже нервувати самих виробників, які побоювалися обвалу цін. У такому ж нервовому, і навіть виснаженому стані були і переробники, які зірвали... Подробнее

1
0