Той, хто володіє інформацією

Нині кожен другий вважає себе маркетологом, а кожен третій проводить дослідження. Найнеприємніше, що самі вони вважають ці потуги репрезентативними і намагаються напустити туману на оточуючих. Та як на мене, кожен має займатися своєю справою. Журналісти — писати, а маркетологи — проводити дослідження. Хто ж сьогодні справді серйозно й професійно аналізує аграрний ринок? Про це розповідає директор компанії “Клеффманн Груп Юкрейн” Оксана Антонова.

О. А.: Наразі такої спеціалізації на ринку немає. Знадобиться років п’ять-сім, щоб ситуація упорядкувалася. Крім “Клеффман Груп Юкрейн”, у цьому напрямі починають працювати GFK,  IPSOS, DMR/Kynetec. Ці компанії планують серйозні інвестиції для виходу на ринок України. Але поки що самостійних досліджень вони не проводять. Фактично конкурентів для нас ще немає, але ми не спочиваємо на лаврах. Деякі зі згаданих компаній замовляють нам польові дослідження.
О. С.: Певно, простіше скористатися вашим досвідом і кадрами…
О. А.: Досвід — так. Ми маємо за плечима 18-річний європейський досвід. А ось кадри — це ще проблема. Адже знайти кваліфікованих спеціалістів у регіонах — не так уже й просто.
О. С.: Скільки працівників задіяно для здійснення досліджень?
О. А.: У кожному регіоні ми маємо представника. Він наймає ще двох-трьох людей для проведення масованого опитування, а, в принципі, одного представника достатньо. І знову ж, головне, щоб ця людина була цікавим співрозмовником для респондента. Ми спілкуємося з керівниками підприємств, агрономами, а отже, маємо бути, як то кажуть, “у темі”.
О. С.: Як інтерв’юери підтверджують, що роботу справді виконано?
О. А.: Кожен респондент підписує свою анкету, а господарство ставить печатку. З керівниками господарств намагаємося підтримувати зв’язок, щоб контролювати ситуацію. Багато з них бере участь у наших щорічних панельних дослідженнях, тому ми дуже вдячні їм за лояльність до “Клеффманн”. Наші респонденти із задоволенням відповідають на запитання, хоча це забирає в них не менше години. Основна проблема — час наших опитувань збігається із жнивами, тож доводиться працювати з людьми в полі, приїжджати до них додому ввечері. І я дуже вдячна всім, хто з нами працював, за розуміння й підтримку.
О. С.: Які види досліджень користуються найбільшим попитом?
О. А.: Передусім — якісні дослідження. Кількісні показники щодо ємності ринку, його динаміки можна взяти із загальних статистичних даних, внутрішньої інформації замовника та наших панельних досліджень. І лише глибинні якісні дослідження дають розуміння, чому споживачі надають перевагу одному продуктові перед іншим; що сприяє просуванню на ринок нового продукту; яким він має бути, враховуючи наявний рівень конкуренції.
Якісні дослідження проводять із меншою кількістю респондентів, знижуючи таким чином рівень систематичних і несистематичних помилок (згідно з даними сучасної спецлітератури, таких помилок може бути 12–15 із збільшенням вибірки). Приміром, ми бачили дослідження журналістського фонду, під час якого було опитано 1280 респондентів. Але хто ці респонденти? Перехожі, гуляки, відвідувачі виставки… Кількість не завжди означає якість. Для якісних досліджень достатньо 150 осіб, і тоді можна гарантувати, що похибка становитиме не більше 3,7%. Звичайно, неабияку роль відіграє рівень респондентів. Ми приїжджаємо на великі індустріальні підприємства з площею ріллі не менше 200 га. Звертаємося з питаннями до керівництва, яке приймає рішення про купівлю товару, а не до перехожих на вулиці. Тому можемо гарантувати якість висновків.
Якісні дослідження дають можливість побачити, як може змінюватися частка ринку під дією різних чинників і розвитку в часі. Тут можна використовувати різноманітні види статистичного програмування, які вже досить популярні в Європі. Цікава сама методика об’єднаного аналізу, що дає можливість оцінити пріоритети вибору продукту після порівняння кількох факторів і якісних атрибутів продукту.
О. С.: Як збирають дані для такого аналізу?
О. А.: Ми проводимо опитування, під час якого використовуємо спеціальні набори карток із атрибутами різних продуктів. Атрибути змінюємо. Наприклад, міняємо нашу ціну, ціну конкурентів та ринкову. Як відреагує споживач? Таким чином з’являється можливість моделювати ситуацію на ринку на основі кривої еластичності попиту.
О. С.: А скільки респондентів бере участь у панельних дослідженнях?
О. А.: Панельні дослідження ми проводимо в розрізі культур, враховуючи площі посіву. Наприклад, якщо тема опитування — зернові, тоді залучаємо максимально 1100 респондентів. Але, враховуючи, що господарства мають повну сівозміну, ми виокремлюємо тих, хто вирощує цукрові буряки. Так, ми маємо 350 інтерв’ю щодо цукрових буряків, 650 — щодо кукурудзи, 750 — щодо соняшнику. Але загалом працюємо із 1100 господарствами, які за розміром посівних площ займають 10–11% ріллі. Розмір вибірки 10% — досить високий коефіцієнт покриття, який дає право говорити про достовірність.
Тож, обираючи вид досліджень, слід з’ясувати його мету: які дані ми хотіли б отримати, для чого потрібна ця інформація.
О. С.: Як обробляєте анкети?
О. А.: “Клеффманн” має спеціальну базу, з допомогою якої здійснюється кодування й класифікація відповідей. Цю базу поповнюють уже 18 років. За цей час проведено близько 300 тис. інтерв’ю. Тож у базі міститься інформація про продукти, ціни, постачальників за тривалий період часу та з різних точок планети. Є спеціальні підрозділи в Бразилії, Польщі, Франції, які займаються обробкою даних і їхньою екстраполяцією.
Центр у Польщі відповідає за Східну Європу. Буває, що аналітики помічають певні тенденції, які самостійно не в змозі пояснити. Тоді ми звертаємося до замовників, які мають більше інформації про залишки продукту (якого вже немає на ринку) у дистрибуторів. Можливо, виникає помилка недоопрацювання, коли, наприклад, не вдалося поспілкуватися з агрономом, а директор не мав достатньо інформації. У цьому разі виникає потреба додаткового контакту з респондентом.
О. С.: Компанія “Клеффманн” працює у 20 країнах світу. Ви часто спілкуєтесь з американськими та європейськими колегами. З якими труднощами вони стикаються, які види досліджень популярні в їхніх регіонах?
О. А.: Колегам із Росії і Білорусі працювати легше завдяки жорсткій вертикальній підпорядкованості в аграрній сфері. В Україні переважає структура приватного землеволодіння. Наші фермери побоюються ділитися інформацією про ціни, постачальників, часто-густо створюють певні схеми закупівлі товару, які прозорими не назвеш. У Західній Європі фермери охочіше йдуть на контакт.
Колеги в Німеччині орієнтовані на аналіз виявлення додаткових можливостей розвитку бізнесу, а саме: можливостей виходу на український ринок.
Ми познайомилися із власником компанії паном Буркхардом Клеффманном близько чотирьох років тому за вельми приємних обставин. Під час досліджень для однієї пестицидної компанії виявилося, що ринкова частка журналу “Пропозиція” становила 67,5%, і саме тому відбулося знайомство. Пан Клеффманн вразив своєю харизмою, енергією.
О. А.: Мабуть, тому я й працюю в компанії. Економіст за освітою, я полюбила маркетинг, перейнялася ідеєю саме завдяки Буркхарду Клеффманну. Ви знаєте, ця людина — фанат своєї справи. А почалося все 1990 року, коли Буркхард, тоді ще просто син фермера, працював у полі. Якось йому спало на думку, що цікаво було б знати, чим обробляють посіви його сусіди, де вони купують техніку й насіння та за якою ціною. Мабуть, подумалося, ця інформація зацікавить і продавців, і фермерів. Батьки на той час мали ферму на 2000 голів свиней. А їхній син, маючи сільськогосподарську та маркетингову освіту, почав самотужки проводити дослідження, потім на допомогу прийшла сестра. Так народився новий сімейний бізнес. Нині компанія має широку географічну структуру.
Починалося все з паперових звітів, потім на зміну прийшли дискети, а тепер клієнти можуть одержувати інформацію он-лайн. Програмний комплекс amis® (маркетингова інформаційна система), який належить компанії, надає детальний аналіз аграрних ринків по всьому світу.
О. С.: Над чим працюють нині?
О. А.: Сьогоднішнє завдання — створити програму, з допомогою якої можна буде прогнозувати результат на основі маркетингових моделей. Також впроваджується в життя програма “он-лайн — щоденник фермера”, коли виробник фіксує кожний свій крок (від висіву до збирання). Таким чином можна буде проконтролювати, яким ЗЗР користувався німецький фермер, із чиєї пшениці зробили борошно та спекли булочку в Англії. Замовниками такої програми можуть бути Єврокомісія з питань безпеки харчових продуктів, компанії. Мабуть, якби в нас була така програма, то не зчинився б скандал з “Олейною”, в якій знайшли домішки машинної олії.
О. С.: Кожна іменита агенція хвалиться клієнтами: “Кока-кола”, “Дженерал-електрик”. Мовляв, гарантом нашої якості є клієнти. А якими замовниками пишаєтеся ви?
О. А.: Звичайно, є міжнародні договори з такими компаніями, як БАСФ, “Байєр”, “Дюпон”, “Сингента”, “Джон Дір”, “Де Лаваль” тощо. На жаль, компанії з українським капіталом поки що вважають, що власних знань їм вистачить і на сьогодні й на завтра. Але слід тримати носа за вітром, бо кількість компаній, які незабаром вийдуть на український ринок і складуть їм конкуренцію, досить значуща. А той, хто володіє інформацією…