Репутація як капітал

"Сокровище на свете разве есть ценней, чем незапятнанная честь? Нужнее жизни добрая мне слава: её отдав, на жизнь утрачу право". (Уильям Шекспир, "Ричард II")

Від іміджу до репутації
В середині 30-х років ХХ ст. нобелівський лауреат з економіки Рональд Коуз розробив теорію фірм, згідно з якою створення компанії є економічним вирішенням проблеми мінімізації транзакційних витрат на постійний пошук та оцінку партнерів по бізнесу. Так само в повсякденному житті соціальні оцінки окремих осіб, груп осіб та компаній мінімізують суспільні витрати. Із сивої давнини до нас дійшли такі оцінки, як честь. У середні віки під "честю" розумівся статок (майно), і вираз "клянуся честю" означав гарантію виконання зобов'язання власним майном. З часом розвинулися такі соціальні оцінки, як імідж та репутація (реноме).
Рано чи пізно будь-яка організація стикається з необхідністю системно управляти своєю репутацією. Це пов'язано, насамперед, з потребою забезпечення динамічного розвитку, залучення інвестицій, підвищення конкурентоспроможності й збільшення капіталізації. Найкращим є варіант, коли на тлі благополуччя компанія закладає основи майбутньої стабільності у вигляді інвестицій у репутацію. Нерідко вона відіграє роль "подушки безпеки" для компанії, що опинилась у кризі. Широко відомі випадки, коли позитивна репутація у комбінації із правильно обраною комунікаційною програмою рятували її від краху.
Рівень репутації формує репутаційний капітал - одну з найбільших цінностей компанії. За своєю суттю він є позитивною історією взаємин між нею та ключовими зацікавленими групами, які відіграють головну роль під час оцінки підприємства.
За твердженнями експертів, у результаті правильно організованого репутаційного менеджменту вартість компанії може збільшитися на 40-60 відсотків. Однією з найпоширеніших проблем на шляху до організації системи репутаційного менеджменту є неправильне розуміння власне об'єкта управління. Часто можна зіштовхнутися з некоректним порівнянням "репутації" та "іміджу". Ці поняття тісно пов'язані, але мають принципові відмінності.
Корпоративний імідж - це стійкий, емоційно забарвлений образ, що виникає у свідомості цільових груп у результаті сприйняття інформації про підприємство. Репутація ж формується на основі реального досвіду взаємодії цільових груп з компанією, на доказових аргументах, усвідомленому зіставленні або оцінках авторитетних експертів.
Імідж може не відбивати глибинних економічних і соціальних характеристик підприємства, особливостей поведінки на ринку й результатів діяльності, часто не показуючи реальні принципи й методи ведення бізнесу. Імідж можна суттєво трансформувати, при цьому практично нічого не міняючи в самій компанії.
Вигоди від ефективного управління корпоративною репутацією більш ніж відчутні й стосуються різних напрямів діяльності. Компанії, що володіють чудовою репутацією, можуть установлювати преміальні ціни на свій товар, домовлятися про вигідніші умови поставки, залучати кращих фахівців. Головне - вони стають власниками найбільшого багатства - довіри клієнтів, що є запорукою успішного розвитку. Високий ступінь лояльності з боку персоналу, інвесторів, засобів масової інформації та державних інституцій також є надзвичайно важливим.
1997 року в Нью-Йорку було засновано Reputation Institute - міжнародну організацію, метою якої є поширення знань у галузі корпоративної репутації та надання професійної допомоги компаніям, зацікавленим у вимірюванні рівня своєї репутації та активному управлінні нею.
Застосовуючи систематичні дослідження та аналіз, Reputation Institute допомагає компаніям побудувати комплексні стратегії та виробляти бізнес-орієнтовані рішення, спрямовані на узгодження інтересів стейкхолдерів з цілями компанії, завдяки чому створюється реальна економічна вартість.
Клієнтами Reputation Institute є такі відомі компанії, як Philips, MasterCard, Intel, Telefоnica, Coca Cola, FedEx, IBM, McDonalds, Microsoft, Ikea тощо.

Репутаційний
менеджмент в Україні
Незважаючи на те, що мати гарну репутацію важливо для всіх компаній, першими освоювати управління нею стали великі корпорації. Частково це було пов'язано з рішенням багатьох вітчизняних підприємств про вихід на іноземні фінансові ринки, а також зі вступом України до СОТ.
Однак розуміння необхідності організованого управління корпоративною репутацією тільки починає займати думки керівників компаній. Важливим завданням для них є формування правильної репутаційної платформи та системи менеджменту. Нині у більшості компаній ледве можна знайти фахівця, діяльність якого полягала б у керуванні саме цими процесами, в той час як у великих західних організаціях цими питаннями опікується один з віце-президентів.
Допомогти оцінити свою репутацію та опанувати репутаційний менеджмент українським підприємцям допомагає компанія Reputation Capital Ukraine, яка в 2008 році стала офіційним представником Reputation Institute в Україні.
Як стверджують фахівці RCU, процес організованого управління репутацією слід починати з її аудиту, який має визначити її рівень, ключові складові, а також внесок у формування репутації. Одним з найважливіших кроків є визначення основних стейкхолдерів компанії - представників зацікавлених груп (співробітники, інвестори, клієнти і т.д.), які мають найбільший вплив на компанію. Для кожного підприємства вони будуть різними, оскільки визначаються стратегією розвитку, сферою діяльності тощо.
Результати аудиту лягають в основу спеціально розроблених комунікаційних програм, завдання яких - досягти стратегічних цілей підприємства у сфері репутаційного менеджменту. Лише правильно організований процес управління довірою споживачів відіграє вирішальну роль у безболісному виході з багатьох найскладніших ситуацій.
Основними напрямами діяльності Reputation Capital Ukraine є надання послуг з вимірювання рівня корпоративної репутації та її управління, організація міжнародних та національних конференцій, форумів і семінарів, присвячених питанням репутації.
Протягом минулого року компанія вперше провела ДніA корпоративної репутації в Україні за участю провідних вітчизняних та іноземних фахівців у напрямі репутаційного менеджменту, а також організувала участь представників українських ділових кіл у найбільших міжнародних форумах, пов'язаних з управлінням корпоративною репутацією.
Окремим напрямом роботи фахівців RCU є дослідницька діяльність. У 2008 році компанія вивчила рівень довіри до України у трьох країнах світу. Також результати дослідження продемонстрували ставлення українців до своєї держави.
Цього року стали відомі результати першого спеціалізованого дослідження агрохімічної галузі України, проведеного Reputation Capital у співдружності з іноземними спеціалістами (докладніше про результати дослідження читайте у наступному номері "Пропозиції").
Одним із найголовніших проектів Reputation Capital є щорічне вивчення рівня корпоративної репутації провідних українських компаній із використанням методики RepTrak^TM. Взявши участь у дослідженні в 2009 році, представники вітчизняних ділових кіл отримають можливість взнати рівень і зміст своєї корпоративної репутації, порівняти свої результати з результатами найкращих компаній світу, дізнатися про тенденції та ключові фактори, що впливатимуть на розвиток конкретної галузі в 2009-2010 роках.