НОВА СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ УКРАЇНСЬКОГО ЗЕРНА

Понад десятиліття уряд України розробляв різні інструменти регулювання зернового ринку. Щоразу декларували передусім державну підтримку фермерів, спрямовану на забезпечення прибутку від реалізації зернових культур. У середині 90-х років, коли відносно повільний процес приватизації і розвитку зернового сектору був розпочатий, український зерновий ринок страждав від факторів неефективності (як на макроекономічному рівні, так і на рівні зернового сектору). Це призвело до тривалого періоду скорочення виробництва й зниження врожайності в зерновому секторі.

Визнаючи негативний вплив таких чинників “неефективності”, впродовж десятиліття український уряд розробляв, головним чином, короткострокові регулюючі механізми, за допомогою яких прагнув ліквідувати негативні наслідки: а) незакінченої приватизації аграрного сектору, що спричинило повільний розвиток ринків землі, кредитів та робочої сили; б) неефективного функціонування маркетингових каналів збуту зернових.

Зосереджуючись, скоріше, на наслідках, аніж на причинах їх виникнення, уряд щороку стикався з одними й тими самими проблемами. Концентруючись на такому короткостроковому підході, замість сприяння зміцненню конкурентних ринків: товарного (зернові культури) і факторних (земля, кредити та трудові ресурси), — уряд дуже неефективно витрачав обмежені бюджетні кошти в секторі, який міг би стати одним із найрозвиненіших в українській економіці.

Група експертів проекту “Агрологістика”в Україні пропонує звернути увагу, насамперед, на основні чинники, що спричиняють неефективність роботи маркетингових каналів збуту зернових, а не на досягнення короткострокових ефектів. До того ж, як і в будь-якому каналі збуту, до всіх його ланок, без винятку, потрібно ставитись дуже серйозно, оскільки ефективність маркетингового каналу в цілому залежить від його найслабшої ланки. Тому подальші дослідження, так само як і запропонований порядок дій, передбачають застосування всебічного підходу до вирішення проблем структурної неефективності в зерновому секторі, починаючи від фермера, і з подальшим продажем зернових на внутрішньому ринку чи на експорт.

Україна повертає собі позицію одного із основних експортерів зернових і, відповідно, може стати орієнтиром для зернового ринку в Центральній і Східній Європі, в Середній Азії, а також одним із провідних експортерів зернових у світі! Незалежно від наслідків урядової політики, очевидно, що в наступні роки середні обсяги врожаїв зернових культур в Україні значно збільшаться, хоча, як і в усьому світі, врожаї залежатимуть від кліматичних умов.

Нині під зерновими культурами в Україні приблизно 15 млн га землі, із середньою врожайністю близько 2,8 т/га, що може сприяти виробництву близько 43 млн т зерна. В міру розширення доступу фермерів до кредитних ресурсів, добрив, засобів захисту рослин, якісного насіння тощо, врожайність значно зростатиме. У Франції впродовж 1990–2004 років урожайність усіх зернових культур коливалася в межах від 6,23 (у 1990 році) до 7,62 т/га (2002 рік) із середнім показником 6,9 т/га.

На початку 90-х років минулого століття врожайність в Україні становила понад 3 т/га, отже, ймовірне збільшення до 3,5–4 т/га, а в подальшому — до 5 т/га за умови покращання доступу фермерів до матеріально-технічних ресурсів та сучасного обладнання. Крім того, на сьогодні майже 10 млн га землі, придатної для вирощування сільськогосподарських культур, не обробляють, тоді як фермери поступово освоюють ці території. Тому досить вірогідно, що площа під зерновими може значно розширитися. В разі збільшення врожайності до 4–5 т/га може збільшитись виробництво зернових до 70 млн т щорічно. Чи зробить це Україну провідним експортером зерна в світі? Якщо так (і саме це є метою), то поточна регуляторна політика держави не тільки не життєздатна, але й виступає головною перешкодою в досягненні потенційних переваг для зернового сектору України.

Останніми роками уряд доклав чимало зусиль для збільшення внутрішніх цін на зерно, аби підтримати доходи фермерів. Кожен, хто працює в зерновому секторі, розуміє неефективність регулюючої ролі держави, яка призвела до значних витрат бюджетних ресурсів і, що важливіше, сповільнила розвиток тієї галузі, яка мала б стати однією з провідних в українській економіці. Україна все ще має кращі грунти в Європі (більше сільськогосподарських угідь, ніж Франція й Німеччина, разом узяті!) й відносно стійкі кліматичні умови — від майже субтропічного клімату в Криму до помірного. Це означає, що країна в змозі вирощувати різноманітні зернові культури, такі як соя, рис, — і до повного переліку європейських зернових культур. Уряд спробував підтримати мінімальні ціни, що, очевидно, не спрацювало (на сьогодні задекларовано мінімальну ціну на пшеницю 3 класу — 690 грн/т, тоді як фермери отримують пропозиції 400–460 грн/т). Податкові структури протягом кількох років акумулювали борги за сплату ПДВ експортерам зерна, що призвело до зниження останніми закупівельних цін для фермерів на суму зазначеного податку. За всіх випадків фермер платить за неефективність ринкових механізмів, одержуючи низькі ціни за свій товар, якщо він у змозі знайти покупця взагалі. Уряд намагається вплинути на ринкові ціни через інтервенційні закупівлі зерна. В країні, яка збирається стати великим експортером, це означає, що уряд робить спроби підвищити світові ціни! Єдиним результатом (і неефективним) таких обмежених інтервенційних закупівель є надання прямої субсидії декільком “наближеним”виробникам, які в змозі продати своє зерно в інтервенційні запаси. Інші виробники так і залишаються з тією ж самою неефективною маркетинговою системою, та без державної підтримки.

Якщо уряд бажає стабілізувати й підтримати доходи фермерів, щоб гарантувати стабільний розвиток зернового сектору з подальшим отриманням статусу провідного експортера зерна, необхідні системні зміни маркетингових інституцій на зерновому ринку як частини інтегрованої аграрної політики. Це передбачає зміни в землекористуванні, подальшу реструктуризацію частково приватизованих “колгоспів”, полегшення доступу до кредитних ресурсів, особливо для фермерів. Удосконалення практики землекористування також полегшить доступ до кредитів та лізингу, що дасть змогу українським фермерам поновити парк сільськогосподарських машин.

Українське сільське господарство стоїть перед перспективою відновлення свого статусу провідного світового виробника багатьох зернових культур через ефективний та прибутковий аграрний сектор, що надалі стане важливим “двигуном” розвитку економіки країни в цілому.

Запроваджуючи пропоновану програму дій, рекомендується також, щоб будь-які побічні ефекти (якщо такі будуть) було уважно проаналізовано та, відповідно, усунено за рахунок тісної координації між державними органами і представниками приватного сектору. В разі зміцнення добре відомої (хоча все ще, головним чином, потенційної) порівняльної переваги українського зернового сектору в світі зі зростаючим населенням та обмеженими регіонами, де спостерігається надлишкове виробництво зернових, Україна могла б повернути свою роль провідного експортера зерна. Рекомендується, щоб середнім і довгостроковим позитивним перетворенням в українській економіці, спрямованим на активне структурне регулювання та інвестиційну політику в зерновому секторі, були надані переваги перед нежиттєздатними короткотерміновими заходами, пов’язаними із витратним розподілом бюджету і спричиненими неефективною маркетинговою системою в зерновому секторі, тобто концентруватися слід на причинах виникнення проблем, а не на їх наслідках. За таких обставин інтервенційна політика держави буде спрямована переважно на вдосконалення маркетингових структур зернового ринку та, що стосується державних інтервенцій і прямих цінових регулювань, буде обмежена випадками надзвичайних і несподіваних або катастрофічних ситуацій.

Починаючи з 2000 року, незважаючи на деякі істотні коливання агрокліматичних умов, що призвели як до небувалих врожаїв, так і до суттєвих спадів виробництва (врожай зернових у 2003 році), Україна опиняється в ситуації істотного надлишку пшениці та ячменю і, відповідно, повернення до структурної позиції традиційного експортера зерна. Це припущення щодо України як головного світового експортера підтверджується іншим великим урожаєм 2005 року з прогнозованим виробництвом 38 млн т (на середину серпня). Імпорт зернових в Україну, ймовірно, буде обмежено через тимчасові специфічні вимоги на визначену якість зернових (наприклад, вміст клейковини) для певних сортів пшеничного борошна, яке багате на білки.

Головним питанням для світових експортерів зерна стає зміцнення конкурентного становища України на міжнародних ринках. У зв’язку з цим увагу привертають два основні моменти: а) витрати виробництва і б) маркетингові (в т.ч. логістичні) витрати. Ці дві категорії витрат тісно пов’язані між собою, оскільки зрозуміло: якщо витрати на виробництво зерна в Україні не відповідають світовим стандартам, всі подальші зусилля на підвищення ефективності збуту стають марними. І навпаки, за існування в країні занадто високих маркетингових витрат (транспортування, зберігання тощо) всі зусилля фермерів, спрямовані на зменшення витрат виробництва, стають невиправданими. Так само спроба створити експортні перешкоди (прямі або непрямі) збільшить витрати на укладення угод із іноземними партнерами. Адже немає ніякого способу змусити іноземних клієнтів надавати перевагу українському зерну перед російським, канадським, американським, аргентинським, румунським, англійським або французьким; будь-які додаткові витрати на експорт неминуче призведуть до скорочення внутрішніх цін на зерно в Україні.

Зерновий сектор: встановлення цілей розвитку

Як пояснювалося вище, робиться припущення, що, завдяки запропонованим змінам у маркетинговій політиці збуту зернових та тісній співпраці з приватним сектором, зернова галузь в Україні може стати рушійною силою української економіки, а країна набуде статусу визнаного лідера та слугуватиме орієнтиром у зерновому експорті для країн Чорноморського регіону.

Розраховуючи навіть на помірковане зростання врожайності до 3,2 т/га (на 15% більше порівняно з періодом низьких урожаїв протягом останніх 15 років), а також на поступове розширення угідь під зерновими культурами, навіть ці дві досить консервативні оцінки передбачають досягнення країною позиції середнього нетто-експортера із 6,5–7,5 млн т пшениці та 4 млн т ячменю. Це свідчить про провідну роль на світовому ринку, що, наприклад, буде еквівалентно: а) 20–25% американського експорту пшениці; б) 70% аргентинського експорту пшениці; в) 40–45% експорту пшениці, відповідно, австралійського, канадського чи ЄС; г) австралійському експорту ячменю; д) 75% експорту ячменю ЄС; є) канадському експорту ячменю, помноженому на 2,5.

Такі перспективи передбачають нові підходи до оцінки маркетингової політики на зерновому ринку України, враховуючи потенціальні лідируючі позиції української пшениці, ячменю та кукурудзи на світових ринках.

Розвиток та вдосконалення маркетингових інституцій на зерноринку

Нижче запропоновано послідовність заходів, спрямованих на розвиток ринку зерна в Україні, з конкретними цілями. Слід зауважити, що здебільшого незмінна державна політика на цього ринку призвела до шкідливих наслідків більшості названих цілей (див. табл. 2).

Усі зазначені вище цілі повинні досягатися тісною співпрацею між: державними структурами та приватним сектором, організаціями приватного сектору, кооперативами та асоціаціями. Необхідне чітке визначення ролі держави та обласних державних адміністрацій для підтримки розвитку приватного сектору. Державі потрібно також вести моніторинг небажаних соціальних наслідків протягом перехідного періоду та процесу імплементації цих пропозицій і, відповідно, розвивати інструменти прямої підтримки прибутків для мало- та середньозабезпечених верств населення без втручання в конкурентне ціноутворення на зернові та на основні продукти їх переробки.

Порівняльні ролі державних агенцій та приватного сектору

Відповідно до наявних інструментів регулювання зернового ринку, уряд України сприймає високі врожаї не як відчутний внесок до економіки України, а як велику проблему, що потребує вирішення. Дивно, що країна, відома як одна із “зернових комор” світу, де зернові можна вирощувати і продавати за конкурентними цінами, розглядає високий врожай як проблему, що потребує державного втручання. Насправді уряд у 2004 році прийняв програму “Зерно України: 2004–2010 роки”, де офіційно задекларував збільшення виробництва зернових до 42 млн т у 2010 році, заявивши також про подальше розширення виробництва.

Регулювання зернового ринку через приватний сектор

Дотепер уряд України чітко не визначив розподілу повноважень між приватним сектором та державними агенціями з питань розвитку ефективної маркетингової системи на зерновому ринку. Така невизначеність провокує різноманітні спроби (переважно не ринкові) впливу на основні принципи функціонування зернового ринку України.

Пропонується, щоб, як і в більшості країн світу, приватний сектор виконував розподіл зернових ресурсів відповідно до ринкових стимулів щодо: а) місць розташування; б) стандартів якості на зерно; в) сезону року. Всі комерційні операції повинен здійснювати приватний сектор.Він же має розвивати власні правила щодо комерціалізації зерна — від фермерів до переробних підприємств чи експортерів.

Питання приватизації елеваторів обговорюють уже досить давно. Уряд України демонополізував і приватизував більшість елеваторів ДАК “Хліб України”. Спостерігалися певні успіхи щодо приватизації зернових елеваторів. Для кращого залучення інвестицій та визначення ролі державних установ потрібно завершити повну приватизацію ДАК “Хліб України”. Як наслідок, з’явиться конкурентоспроможніша структура завдяки зміцненню приватних ринків. Ті різноманітні методи, до яких удається уряд України для інтервенції на зернових ринках, створюють надзвичайно великі ризики дефолту для підприємств, які ще перебувають у державній власності, оскільки це веде до значних фінансових збитків. Подібний дефолт обов’язково матиме негативні наслідки щодо інших операторів зернового ринку та Державного бюджету. Ставлячи завдання перед ДАК “Хліб України”купувати зерно в регіонах за цінами, близькими до експортних (ФОБ порти Чорного моря), обмежуючи фінансування, передбачене для таких завдань, можна викликати застосування неринкових механізмів для виконання обов’язків перед державними органами, задіяними в зберіганні, транспортуванні та перевалці зерна.

Замість упровадження витратних короткотермінових заходів, уряд повинен активно залучати приватний сектор до розробки законодавчого поля щодо регулювання зернового ринку. Якщо наявні законодавчі акти не передбачають таких дій, то уряд повинен їх переглянути та виправити згідно з потребою. Крім того, зосереджуючись на боротьбі із корупцією в маркетинговому каналі збуту зернових, можна досягти суттєвого прогресу в скороченні маркетингового ланцюга. Як зазначалося вище, ринки зерна потребують добре розвиненого правового поля, включаючи чітко функціонуючу систему забезпечення виконання зобов’язань за контрактами, таку саму як розроблена в рамках системи складських свідоцтв. Правовий статус контрактів та гарантія виконання зобов’язань за ними знизять ризики та скоротять торгові націнки. Є численні дослідження того, як наявні ризики виникнення корупції, зловживань, обманів, державних монополій тощо можна усунути. Це повинно стати для уряду головним завданням.

І ще — під час розвитку приватного сектору можливі непередбачувані наслідки, які потрібно відслідковувати, щоб вчасно їх вирішити: наприклад, соціальні наслідки, прояви монополізму в деяких областях, допомога в розвитку нових засобів моніторингу просування зернопродуктів маркетинговими каналами тощо.

Нарешті, уряд повинен зробити повністю нелегітимними будь-які втручання в ринок державних регіональних органів, бо вони ніколи не були корисними або ефективними. Накази, які видають губернатори областей, не забезпечені достатнім фінансуванням, створюють безладдя й занадто часто мають тенденцію підсилювати наявні монополії.

Роль уряду в зерновому секторі повинна зводитися до сприяння розвиткові приватного сектору, поліпшення ефективності його функціонування, а не до того, щоб він перебирав на себе функції активного трейдера (на внутрішньому чи зовнішньому ринках). Це значно підтримало б ціни фермерів та сприяло залученню інвестицій до сектору, покликаного підвищити міжнародну конкурентоспроможність України та надати можливості відновити статус провідного виробника та експортера зерна в світі.

Державний резерв

Роль державного резерву щодо зернових теж потрібно переглянути в країні, що стає однією з найбільших постачальників зерна. Висока вартість утримання значних резервів (хоча точних даних про запаси нема) має подвійне значення:

1) прямі витрати (оскільки Держрезерв потребує фінансування), а також витрати на зберігання (включаючи втрати та зниження якісних показників), що теж можуть бути досить істотними, хоча їх іноді навіть не сплачують). Враховуючи виникнення тимчасового дефіциту пропозиції, можна говорити про важливість державного резерву тільки за наявності катастрофічних ситуацій, наприклад дефіциту пшениці в розмірі 750 тис. — 1 млн тонн. Необхідне фінансування закупівлі становило б приблизно 60–90 мільйонів доларів, з витратами на зберігання (в т.ч. фінансування і втрати) в межах 10–13 мільйонів доларів щорічно;

2) непрямі витрати, які мають негативний вплив на фактичний розвиток ринку. Коли уряд України дає завдання на закупівлю чи продаж зерна із державного резерву, це може мати тимчасовий непередбачуваний вплив на ринкові ціни. Зокрема, поновлення ресурсів може спричинити порушення роботи ринку й негативно вплинути на його функціонування.

Щодо стратегічних запасів — їх потрібно закладати винятково для довгострокового зберігання і не використовувати для тимчасового впливу на внутрішній ринок. Операції поновлення запасів треба організовувати на основі відкритих тендерів, у яких зможуть взяти участь усі оператори внутрішнього ринку, тобто без жодної дискримінації, за винятком підприємств, занесених до “чорного списку”системи складських свідоцтв чи арбітражної системи стандартних контрактів. Відповідно, слід забезпечити публічність тендерів. Успішні тендери мають встановлювати ціну, близьку до ринкової, на ту саму кількість та якість у місці зберігання; або ціну найближчого ринку з урахуванням транспортних витрат. Комерційні продажі страхових запасів із подальшим їх експортом до третіх країн (включаючи елементи субсидування) заборонено.

Будь-яка операція поновлення запасів повинна розпочатись і завершитись протягом одного маркетингового року, і виконати її треба до запланованої національної програми поновлення страхових запасів. Період між продажами запасів та поновленням має бути якнайкоротшим.

Нарешті, щоб уникнути будь-якого порушення функціонування внутрішнього зернового ринку, поновлення національних запасів потрібно здійснювати поступово. Бажано, щоб на початку кожного маркетингового року поширювалась інформація про національну програму поновлення стратегічних запасів протягом року, включаючи також інформацію щодо обсягів поновлень протягом минулого маркетингового року. Якщо державні резерви мають статус державної таємниці із стратегічних міркувань, їх можна використовувати тільки в разі катастрофи або таких випадків, як тривале соціальне хвилювання, війна, стихійне лихо тощо, і в жодному разі — для маніпулювання ціноутворенням і обсягами зернових на ринку.

План заходів на середньострокову перспективу

Маркетингова маржа (різниця цін) між фермерськими господарствами, переробними підприємствами та експортерами розширюється, що пояснюється бажанням оптових операторів бути підготовленими до можливих негативних наслідків, спричинених існуванням великої кількості ризиків, які важко хеджувати: а) ризику невиконання комерційних контрактів (дефолту); б) ризику цінових коливань за відсутності форвардної торгівлі; в) ризику існування різних видів корупції в маркетинговому ланцюзі; г) ризиків, спричинених недобросовісними діями місцевих та центральних органів влади.

Встановлюючи загальну мету посилення зернового сектору України та зменшення ризиків, пропонується створити спільні комісії для розгляду нових змін (завдань) до державної політики та функціонування приватних маркетингових інституцій. Основні елементи, які потребують опрацювання комісіями, розглядали в попередніх секціях.

Завдання 1: ЗАВЕРШЕННЯ ПРИВАТИЗАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВ, ЩО НАЛЕЖАТЬ ДЕРЖАВІ І БЕРУТЬ УЧАСТЬ У КОМЕРЦІЙНИХ ОПЕРАЦІЯХ, та РЕСТРУКТУРИЗАЦІЯ ІНШИХ ДЕРЖАВНИХ УСТАНОВ (інспекції з контролю якості, державні лабораторії з надання послуг перевірки якості);

Завдання 2: ЗМІНИ В ДЕРЖАВНОМУ РЕГУЛЮВАННІ НА ЗЕРНОВОМУ РИНКУ З ОГЛЯДУ НА ДОСЯГНЕННЯ СЕРЕДНЬОСТРОКОВИХ ЦІЛЕЙ: а) запровадження приватної системи страхування для допомоги фермерам у вирішенні проблеми низьких цін під час збору врожаю, що спостерігається протягом останніх років; б) паралельне скорочення різних видів державного втручання; в) розвиток заходів, спрямованих на подолання корупції, які повинні контролювати державні органи.

Завдання 3: ПОЛІПШЕННЯ, В РАЗІ СПІВРОБІТНИЦТВА З ПРИВАТНИМ СЕКТОРОМ, АНАЛІЗУ РИНКУ ТА НАДАННЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОСЛУГ.

Завдання 4: УТОЧНЕННЯ РОЛІ ТА МЕТОДІВ РОБОТИ ДЕРЖКОМРЕЗЕРВУ;

Завдання 5: ЗМІНА ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДЕРЖАВНОГО РЕГУЛЮВАННЯ ЗЕРНОВОГО РИНКУ; ПОСТУПОВЕ ЗМЕНШЕННЯ РОЛІ ДЕРЖАВНИХ ОПЕРАТОРІВ (паралельно із наданням підтримки приватним страховим компаніям — див. завд. 2); завершення приватизації елеваторів, які ще залишаються в державній власності.

Завдання 6: ПОСИЛЕННЯ ІНСТИТУЦІЙ ПРИВАТНОГО СЕКТОРУ ТА ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ФОРМУВАННЯ ЗАГАЛЬНОЇ ПОЛІТИКИ НА ЗЕРНОВОМУ РИНКУ: а) реструктуризація товарних бірж; б) стандартизація зернових контрактів для торгівлі на внутрішньому ринку; в) покращання роботи системи забезпечення виконання умов контрактів згідно з “чорним списком” зернових терміналів, який розробили фахівці системи складських свідоцтв; г) адаптація стандартів якості відповідно до вимог міжнародних ринків.

Дослідження підготовано групою експертів проекту "Агрологістика"

у складі: Мішеля Л. Дебатіза,

Ігоря Кравченка,

Віктора Орехівського,

Влодзіміра Рембіжа та

Річарда Розвадовського

(керівник Проекту)