Спецвозможности
Опыт хозяйств

Аграрный маркетинг. Кейс от UkrLandFarming

29.12.2016
1480
Аграрный маркетинг. Кейс от UkrLandFarming фото, иллюстрация

В течение 2016 года в Украине состоялось множество аграрных конференций, на которых рассматривались основные проблемы АПК. Одной из самых запоминающихся была конференция «Маркетинг аграрной продукции», организованная компанией ProAgro. Среди ее спикеров был директор по развитию бизнеса группы UkrLandFarming Александр Руденко, с тезисами выступления которого предлагаем ознакомиться. 

 

 

- Какие цели мы, как субъекты аграрного рынка, ставим перед собой в маркетинге? -  Минимум, сделать определенную диверсификацию рынков сбыта, поскольку не можем зависеть от одного традиционного рынка. Ведь если на нем случится, например, политический кризис, экспортер «прогорает».

Также необходимо увеличить объемы поставок, расширить пространство и сэкономить на масштабе - сократить удельные издержки, что даст определенные преимущества.

Еще одна задача - стандартизация продукции. В сельском хозяйстве это сложно, но возможно. У каждого рынка есть нюансы. Например, представители UkrLandFarming были в Китае и китайцы просили подать продукцию так, как делает Америка. Им американская кукуруза понятней, чем украинская.

Необходимо минимизировать сезонные цикличные колебания, ведь они существенны в сельском хозяйстве.

Получив новый опыт на одном зарубежном рынке, его можно применять на любом другом. Каждый новый опыт дает компании все больше преимуществ, что приводит к росту доходов.

Риски растут. Продавать на стандартном, понятном рынке всегда проще, чем продавать на новом. Новое – это всегда опасение, неясность и неопределенность, что требует инвестиций в качество. Например, когда UkrLandFarming заключал контракт с Китаем, приезжала китайская инспекция и тестировала всю цепочку поставки: с поля до города. Предварительно мы сами проверили свои бизнес-процессы и сделали доинвестирование, в частности, в элеваторные мощности, что позволило повысить качество продукции.

Успешность на новом рынке связана с пониманием его специфики. Чем больше знаем о рынке - тем успешнее продвигаем продукцию на нем.

Выход на новый рынок всегда заставляет более последовательно применять принципы аграрного маркетинга.Александр Руденко, директор по развитию бизнеса группы UkrLandFarming

Вопросы, которые нужно себе задать при выходе на новый рынок:

1) когда выходить,

2) кто мы будем на этом рынке - первопроходцы или последователи. Наглядный пример: UkrLandFarming и ДПКЗУ заходили на китайский рынок одновременно и были первопроходцами. Сегодня список сертифицированных компаний, которые работают с этим рынком, достаточно большой и все украинские предприятия являются нашими последователями.

Китай был для нас не просто новым рынком с позиции диверсификации. Мы опробовали модель получения инвестиций  при торговле с большим партнером;

3) как именно выходить - массовый захват или постепенное расширение. Я не знаю примеров массового захвата рынка. Это очень сложно. Как правило, все идут шаг за шагом. Тогда риски минимальны;

4) где конкретно мы приложим свои усилия.

Нужно сделать оценку всех преимуществ, рисков, ресурсов, инвестиций и получится большой набор альтернатив, из которых нужно выбрать самую лучшую.

В чем секрет успеха выхода на новый рынок? - Планирование. Вспомните мультфильм «80 дней вокруг света». Там звучит вопрос: «Есть ли у вас план, мистер Фикс? – Есть! У меня целых три плана». Лучше, если у вас будет четыре плана.

Проведите идентификацию на рынке. Сделайте предварительный осмотр. Мы 2 года исследовали китайский рынок - изучали тенденции, анализировали огромное количество информации о рыночном потенциале, чтобы спрогнозировать свои объемы продаж с учетом действующих на рынке конкурентов, их преимуществ и возможной протекции со стороны политико-экономических миссий их государств.

На основе этих исследований была выработана стратегия, определены цели и запланирован комплекс мероприятий, в частности действий по реализации – прогноз, бюджеты, квотирование и пр. Также была написана производственная программа. Ведь мы не трейдер и не можем продать больше, чем производим.

Требования к персоналу - один из самых болезненных вопросов в АПК. Найти экспортного менеджера, который понимает выбранный рынок, особенности аграрного маркетинга и обладает хорошим знанием языков – большая проблема.

Дальше нужно составить финансовый план и согласовать его с соответствующими службами и собственниками.

При оценке выхода на зарубежный рынок необходимо рассматривать перспективу - минимум на три года и строить прогнозы, планы и бюджеты с учетом такого длительного периода.

После чего пора прочитывать потенциальную выгоду. Если доходность понятна и «вписывается» в конкретные корпоративные параметры, тогда начинайте работать. Если есть сомнения, нужно изучать дополнительные преимущества. Например, при заключении контрактов с китайской стороной нам была озвучена цена за кукурузу на $5 ниже, чем мы могли бы получить в Египте. Однако перед нами был новый потенциально очень перспективный партнер, которому можно было пойти на уступку, чтобы наладить длительное сотрудничество.

Экспорт бывает прямой, косвенный и совместный. Как правило, сельхозпроизводители задействованы в косвенном экспорте.

Прямой экспорт предусматривает эволюцию, партнерство или работу с посредниками, при котором с ним делятся риски и контроль, допустима совместная собственность и управление. Как правило, он подразумевает лицензирование, франчайзинг, контрактное производство и совместное предприятие. Наиболее распространена последняя модель.

Например, на китайский рынок многие американские компании заходят путем создания совместных предприятий. В Украину так же попадают множество компаний. Начинать работать на рынке, например Ирана или Ирака, с основания компании – очень долгий путь, который осложнен незнанием местной специфики. Такой способ доступен преимущественно большим, транснациональным компаниям.

Интересен вариант слияний и поглощений. Сейчас тут себя снова-таки зарекомендовал Китай, который подобным образом заходит на европейский рынок – покупает производителей и впитывает все их компетенции на местном рынке.

Косвенный экспорт - торговля через трейдера.

Совместный экспорт – совместно с кем-то, например ДПЗКУ, грузите корабль на Филиппины товаром, предназначенным для разных покупателей. Происходит объединение, кооперация для достижения цели. Основной недостаток этого способа – низкий уровень контроля выбранных торговых посредников. По сути, вы не знаете, что делает партнер и как он презентует, продвигает продукцию на рынке.

Первый этап – построение связей для налаживания контакта с клиентами. Нужно найти конкретные персоналии, принимающие решения, которых нужно внимательно выслушать. Это дает точку входа, которой, увы, недостаточно для победы. Связи связями, но нужны дальнейшие действия.

Второй - убеждения. Нужно найти какие-то правильные аргументы, чтобы убедить потенциального партнера, что ваша продукция – лучшая альтернатива из всех других. Нужно понять его потребности, чтобы сделать неотразимое предложение. Постарайтесь сформировать профессиональный имидж надежного и опытного партнера, чтобы сторона минимизировала свои риски. Хорошее начало - привести несколько успешных примеров сделок с вашим предприятием. Еще лучше работают рекомендации других партнеров. Это ускоряет принятие решения потенциальными партнерами и повышает вашу конкурентоспособность.

Снова пример Китая. Китайцы очень хотели диверсифицироваться и не зависеть от одного поставщика. У Украины есть своего рода бренд - житница мира. Украинским компаниям порой не нужно много говорить – работает бренд. Но всегда возникает вопрос - как дела с качеством? Для этого у меня на телефоне есть запись корпоративного фильма, где показана вся производственная цепочка, которая увязана с брендом «Украина».

Третий – сотрудничество, которое предусматривает разработку определенных программ по поддержке клиентов. Мы не просто должны сделать продажу и забыть о клиенте. Необходимо быть проактивными, максимально сглаживать процессы заключения сделок и постоянно контактировать с клиентом.

Это все помогает развивать спрос. Мы стимулируем другую сторону покупать больше, повышать лояльность к стране, доказывать, украинская аграрная продукция лучше, чем американская, аргентинская, французская. Это становится обязательным критерием успеха.

Помните, рынки – это новые возможности. Работа на новых рынках дает определенные преимущества, в том числе и внутри страны, что тоже не маловажно.

 

Выступление директора по развитию бизнеса группы UkrLandFarming Александра Руденко прозвучало в рамках конференции компании ProAgro "Маркетинг аграрной продукции" 3.06.2016

 

Интервью
Марія Махновець (ліворуч), експерт з органічного трейдингу, на виставці BIOFACH, Нюрнберг, Німеччина, разом з експертами аграрного ринку - André Pilling та Марією Дідух (проект "Agritrade Ukraine")
Украина занимает 10-е место в мире по производству органических зернобобовых культур, по масличным и зерновым находится на 6-й позиции. Основные направления экспорта - Нидерланды, Германия,
Кооперация в агросекторе - это обеспечение занятости и социальной интеграции. В мире кооперативы являются элементом самопомощи и получают преференции от государства.